L’Europa rappresenta un continente dalle mille opportunità, sia per il numero di persone che per le condizioni dei paesi. In termini economici ciò si traduce in uno dei mercati più grandi del mondo non solo per settori economici come la manifattura e l’artigianato ma anche per tutti quei settori legati al digitale come la content-economy. Secondo l’ultimo rapporto di Kolsquare, il 78% dei marchi europei prevede di allargare la propria campagna sui social media per tutto il 2026 anche con altri creator, siano essi influencer puri, personaggi famosi o autori. Ovviamente i marchi stanno attenti anche all’aspetto della trasparenza, tanto che il 69% dei professionisti del marketing dà priorità al rispetto delle norme pubblicitarie quando seleziona i creator.
Ormai il social media marketing è radicato nei processi di comunicazione aziendale e l’89% dei marchi gestisce internamente parte o tutto il rapporto con gli influencer. Oltre ai top influencer, anche quelli che contano meno follower si sono imposti sul mercato e l’86% delle imprese intervistate collabora con micro-influencer perché pensano che diano un segnale forte per strategie basate sull’autenticità. Si tratta di un dato che dimostra la maturità dell’Europa sulla disciplina del marketing sui social media. Nell’Unione europea (unico caso al mondo) vige una norma che impone agli autori di dichiarare se un contenuto è stato realizzato con l’intelligenza artificiale. Poi, in alcuni paesi come l’Italia, sono in vigore dei codici di condotta per gli influencer. Così, i limiti imposti dal diritto non si scontrano con le iniziative delle imprese e, anche se in Europa i giovani sono sempre meno, le possibilità per avere successo sui social media ci sono tutte.
Bellezza e calcio: le passioni social degli europei
Se l’Europa nel suo insieme rappresenta un mercato fertile, ciascun paese dispone delle proprie specificità che si contano anche sui social media. Ad esempio, nella regione del Benelux, tra Lussemburgo, Paesi Bassi e Belgio, buona parte dei marchi con gli influencer stringe collaborazioni a lungo termine e potenzia le strategie già collaudate. Con questi metodi il pubblico associa un prodotto a un volto.
Un marchio che rispecchia le abitudine del Benelux è sicuramente Jean Louis David. Infatti Instagram è il canale preponderante della propria campagna social e le personalità con cui collabora ormai sono dei volti storici del marchio. Sul proprio account Jean Louis David condivide contenuti che uniscono il senso di utilità dei prodotti, il valore educativo del brand e l’eleganza delle immagini e dei linguaggi delle pubblicità che si vedono in televisione. Sull’account Instagram si possono vedere contenuti sui tagli più in voga quest’anno, di personaggi famosi che si recano in un negozio Jean Louis David per tagliare i capelli e video promozionali di operazioni di co-branding. Usando metodi informali ma precisi si possono conquistare le preferenze di quanti più utenti dei social media: dai clienti più fedeli agli amanti della cura dei capelli fino a chi lavora nel ramo dell’estetica.
Se Jean Louis David comprende tutti i contenuti B2B e B2C in un unico canale, L’Oreal Paris si è spinta oltre creando un account in lingua francese per parrucchieri e acconciatori. Quasi tutti i giorni i manager caricano video che descrivono i campi di applicazione di shampoo, balsamo e tinte per capelli. Buona parte dei protagonisti dei contenuti di L’Oreal Paris France sono parrucchieri e parrucchiere che godono di successo sui social media, ad esempio perché hanno vinto dei premi.
Come per la maggior parte dei paesi europei, Instagram e TikTok sono in cima alle preferenze degli utenti, seguite da YouTube, Facebook e LinkedIn. Oltre ai post degli influencer, ciò che caratterizza la strategia social dei marchi che operano nel Benelux è il coinvolgimento dei follower. CollaVie è uno dei marchi che dà spazio ai contenuti di altre personalità e gli ultimi contenuti portano il tag di creator che non sono certo degli influencer da milioni di follower. Uno dei video pubblicati a dicembre mostra una donna che testa una maschera di bellezza spiegando il modo d’uso e descrivendone gli effetti. Il video ha riscosso like, commenti e condivisioni. Anche per la promozione del Black Friday CollaVie si è affidata a una micro-influencer e tutt’ora in evidenza si trova un contenuto realizzato da un’autrice che conta un numero modesto di follower. La scelta di affidarsi a micro-influencer non toglie nulla al prestigio del marchi ma ne valorizza l’aspetto pratico e lo rende più vicino alle persone.
Ma gli europei amano anche il calcio e diverse squadre sfruttano i canali social per migliorare la propria visibilità. In Spagna il Barcellona risulta il club che detiene il primato di valore economico su Instagram, con un valore monetario di visibilità ottenuta pari a 78 milioni di euro. Seguono il Real Madrid (quasi 60 milioni di euro), Barcellona Femino (squadra femminile) e Atletico Madrid. In Italia il primo club risulta la Juventus (più di 46 milioni), seguita da Inter (poco più di 38 milioni), Milan (22.716.739), Roma e Napoli. Solo al sesto posto la Nazionale, con un valore di 11,703,872. La classifica social non rispecchia la classifica del campionato e, nonostante la Juventus abbia generato numeri più alti, l’Inter e il Milan hanno registrato maggior coinvolgimento dei follower.
McDonald’s e i piatti segreti
Anche fuori dall’Ue esistono paesi che offrono grandi opportunità. Il Regno Unito si distingue come uno dei mercati di influencer più ambiziosi d’Europa. Per il 2026 l’84% dei marketer del Regno Unito prevede di collaborare con più creator nei prossimi 12 mesi, ben al di sopra della media europea. Si tratta di un segno di crescita evidente che si ripercuote anche sulla qualità dell’offerta, tanto che marchi e agenzie stanno sperimentando nuovi formati e puntando su creator in grado di offrire un coinvolgimento significativo. I micro-influencer dominano, le aspettative di performance sono elevate e il Regno Unito continua a perché l’innovazione si muove rapidamente. Una delle ultime campagne che ha riscosso successo è stata quella realizzata da McDonald’s per il lancio di The Secret Menu, una serie di piatti ideati dai britannici della catena di fast-food. McDonald’s Uk ha condiviso storie e post evocanti il mistero e il menù comprende piatti come il Surf N’ Turf, il Chicken Cheeseburger e l’Espresso Milkshake.