La cosmetica rappresenta un settore che negli ultimi anni ha raggiunto grandi livelli di crescita non solo nei volumi di vendita ma anche nel gradimento dei contenuti su Facebook, Instagram, Tiktok e YouTube. Quando si parla di social-media marketing non si possono non non citare gli influencer che nonostante il calo dei follower e di redditività continuano a mantenere il proprio prestigio.
Una delle più seguite è Giulia Salemi, già conduttrice programma “Salotto Salemi”, dove ha esplorato i temi di bellezza e lifestyle con ospiti del mondo dello spettacolo. Sul proprio account condivide regolarmente contenuti su skin care e make-up.
Anche Chiara Sbardellati pubblica suggerimenti su come migliorare la propria routine di bellezza quotidiana e Nicky Passerella gode di successo per i suoi contenuti soprattutto fra i giovani e i giovanissimi. Negli ultimi decenni la cura della persona ha abbracciato anche gli uomini e diversi content-creator che sono anche esperti del settore pubblicano consigli sui tagli di capelli, sulle creme e sugli stili della barba.
Oltre che i singoli influencer, anche i marchi realizzano campagne pubblicitarie che coinvolgono anche i canali social. Uno dei più attivi è Estee Lauder, che oltre a Facebook e Instagram condivide contenuti anche su Youtube.
Ovviamente tra il pubblico dei social media ci sono anche i minorenni e da parte dei possessori di account (anche marchi) occorre fare attenzione sui contenuti. Negli ultimi anni con l’avvento dei social media si sta sviluppando la cosmeticoressia, cioè la dipendenza dai cosmetici per una persona di età infantile o adolescenziale.
L’efficacia della promozione sui social media
Ovviamente Estee Lauder non è l’unico marchio che pubblica i propri prodotti cosmetici sui social media. Infatti, grazie alle loro cassa di risonanza i contenuti condivisi su Facebook, Instagram, Tik Tok e Youtube possono raggiungere ogni tipologia di utente.
Secondo il rapporto Beauty industrial social media benchmark, chi investe nella comunicazione social ha maggiori possibilità di aumentare il proprio pubblico. Difatti, ciascun social media ha delle potenzialità diverse che possono intercettare l’interesse di un utenze anche con contenuti differenti. TikTok, ad esempio, garantisce l’aumento delle visualizzazioni dei video e i marchi che hanno investito sul social network hanno registrato aumentat7 del 23%, mentre l’engagement è sceso dal 3,6% al 2,8% e la fidelizzazione si attesta al 23%. Instagram invece è un grado di amplia la visibilità dei contenuti. Le visualizzazioni dei marchi che hanno intensificato i contenuti sono aumentate del 26%, mentre l’engagement è diminuito dal 2,9% al 2,1%. YouTube attrae utenti con un alto intento di visualizzazione. Le visualizzazioni sono aumentate del 128%, con un tempo medio di visualizzazione del 102%, il che indica una forte propensione alla visione ripetuta. Si tratta di dati che indicano che per il successo di un marchio non basta solo il numero dei follower , ma occorre anche che l’intero brand abbia un’eco. Ciò vale anche per l’industria della bellezza e oggi con lo sviluppo degli algoritmi è possibile raggiungere anche chi non è un cliente abituale dato che i sistemi dei social media mostrano sulla prima pagina sia le pubblicità che i contenuti.
Il caso Charlotte Tilbury
Charlotte Tilbury oltre che con la qualità dei suoi prodotti è diventato un marchio amato sui social media grazie anche alla sua strategia di comunicazione. Negli ultimi anni ha lanciato diversi format di tutorial e di trucchi e anche oggi risultano utili proprio perché durante l’esecuzione dei video si possono vedere prodotti che ancora sono in vendita. Su Instagram il marchio dispone del proprio account principale, di account di negozi sparsi per il mondo e di quello dedicato alla cura della pelle. I testimonial del marchio sono personaggi famosi come attrici e cantanti e persone esperte del settore. Su YouTube hanno registrato diverse visualizzazioni i video della campagna promozionale della linea di prodotti
Star Confidence che ha avuto come volto la cantante Celine Dion. I video mostrano la cantante che segue il suo celebre brano I’m alive per il lancio dei prodotti e il backstage in sala trucco prima di un concerto. L’intero insieme dei video è stato un successo perché Celine Dion aveva fatto il suo ritorno sul palcoscenico globale ai Giochi Olimpici di Parigi 2024. Con l’arrivo della bella stagione Collistar ha intensificato le attività social non solo con contenuti auto promozionali ma anche con video realizzati da content creator esterni. Nivea, come altri marchi, ha realizzato account destinati al pubblico di diversa nazionalità.
I video brevi conquistano il beauty
I video in formato breve continuano a generare risultati significativi per il settore beauty e rappresentano oggi una delle leve più efficaci per ampliare la portata dei contenuti.
Instagram Reels continua a distinguersi per visualizzazioni e condivisioni, aiutando i brand a diffondere i propri contenuti oltre la community esistente e a raggiungere nuovi pubblici.
TikTok rimane una piattaforma particolarmente rilevante per capacità di generare coinvolgimento e per la sua influenza culturale, mentre YouTube si dimostra efficace soprattutto quando l’obiettivo è intercettare utenti interessati a contenuti specifici e mantenere alta la loro attenzione.
L’allarme cosmoressia
In questi ultimi anni i social media sono finiti spesso alla ribalta delle cronache non solo per questioni fiscali o di privacy, ma anche per la quali dei contenuti diffusi dai loro iscritti e anche i messaggi a carattare commerciale non hanno fatto eccezione.
Alcuni psicologi hanno lanciato l’allarme sulla dipendenza degli adolescenti dai cosmetici e lo scorso marzo l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato ha avviato due istruttorie, una nei confronti di Sephora Italia S.r.l., l’altra nei confronti di Benefit Cosmetics LLC, Sephora Italia S.r.l. e LVMH Profumi e Cosmetici Italia S.r.l. per possibili pratiche commerciali scorrette relative all’uso precoce di cosmetici per adulti da parte di bambini e adolescenti (anche di età inferiore a 10/12 anni), favorendo acquisti compulsivi di maschere viso, sieri e creme anti-age. Queste pratiche si inseriscono nell’ambito del fenomeno della cosiddetta “cosmeticoressia”, ossia dell’ossessione per la cura della pelle da parte di minori.
Alla base dell’avvio dell’istruttoria ci sono l’omissione o l’ingannevolezza, anche sul web e presso i negozi Sephora, di informazioni rilevanti – quali avvertenze e precauzioni su cosmetici non destinati o testati su minori – in particolare per le linee Sephora Collection e Benefit Cosmetics. L’uso inconsapevole, frequente e combinato di una vasta gamma di cosmetici da parte di minori potrebbe avere effetti anche dannosi sulla loro salute.
Le società, inoltre, avrebbero adottato una strategia di marketing particolarmente insidiosa, coinvolgendo giovanissime micro-influencer che esorterebbero i giovani, soggetti particolarmente vulnerabili, all’acquisto compulsivo di cosmetici.