Singoli contenuti e interi prodotti editoriali basati sulla scrittura ragionata e strutturata stanno vivendo un nuovo momento d’oro, una seconda giovinezza. Le previsioni funeste circa le sorti dei contenuti testuali più lunghi – dai post sui social per il microblogging alle newsletter – si sono sprecate negli ultimi anni: dal web sempre più a immagine e a somiglianza di TikTok – il che è vero solo in parte – all’utente distratto e sempre di corsa che legge e condivide solo i titoli, senza andare oltre nella lettura. Il panorama, invece, è molto più ricco, plurale e sfaccettato.
Il successo e la popolarità di e-mail marketing e newsletter
È stata proprio la Gen Z, ad esempio, a riscoprire il piacere della lettura dei libri cartacei e – sotto un aspetto più ampio a livello culturale – a guidare il ritorno in persona nelle sale cinematografiche dopo il Covid. Le newsletter sono più che mai popolari in questo momento, anche in Italia, fattore che ha risvegliato curiosità e interesse anche verso l’e-mail marketing.
Ciò è dovuto anche, va detto, al fatto che le principali piattaforme utilizzate per veicolare queste categorie di contenuti – per fare qualche esempio: Substack per le newsletter, GetReponse, MailUp e MailChimp per l’e-mail marketing – consentono un utilizzo sempre più semplice, rapido e intuitivo, con la possibilità di arricchire i contenuti di testo con numerosi elementi e presentare il prodotto – che sia una email orientata alla vendita o una newsletter d’autore – con una veste grafica sempre più moderna e accattivante. Se sei un content creator a tuo agio nell’uso combinato di più software, potresti decidere di integrare la tua strategia con entrambe le soluzioni, conoscendone però le differenze.
E-mail marketing e newsletter: obiettivi e utilità
Come probabilmente saprai, l’e-mail marketing è orientato soprattutto alla conversione e alla vendita: promuovere prodotti, servizi, eventi o campagne specifiche. La singola mail è caratterizzata dalla presenza di una o più call-to-action dirette che invitano – di volta in volta – a prenotare una prova gratuita del nuovo prodotto/servizio, ad iscriversi ad una lista o più semplicemente all’acquisto immediato del nuovo prodotto/servizio, con o senza sconto.
Se sei un content creator e, oltre alla presenza sui social, hai anche un sito web personale, puoi ricorrere all’e-mail marketing per strutturare una collaborazione a pagamento con un determinato brand, veicolando informazioni aggiuntive sulla collaborazione ai tuoi follower e offrendo loro un codice sconto dedicato. La newsletter mira principalmente a costruire e a nutrire una relazione autentica e duratura con il pubblico interessato all’argomento trattato. Offre contenuti di valore, approfondimenti, opinioni e storie personali che rafforzano sia il brand personale che la community di riferimento.
Stile e tono del contenuto
Anche il tone of voice e lo stile fanno la differenza nel caratterizzare e-mail marketing e newsletter. L’e-mail marketing utilizza un linguaggio diretto, persuasivo e orientato alla vendita. Ampio uso di dati, tabelle, di formule ispirate al copywriting, di claim e call-to-action che fanno leva sul senso di urgenza, sulle emozioni legate alla novità o alla stagionalità, sui benefici del prodotto/servizio e altre formule basate su praticità e concretezza.
La newsletter, soprattutto se d’autore, adotta un tono più personale, narrativo ed emotivamente coinvolgente. Enfatizza la voce unica dell’autore, offrendo un’esperienza immersiva che punta sulla qualità del testo, ad esempio con approfondimenti, indiscrezioni o dietro-le-quinte se si tratta della newsletter di un giornalista. La newsletter offre più scelta stilistica.
La recente popolarità di questo strumento è data anche dalla possibilità di arricchire i blocchi di testo con link a episodi di podcast, citazioni, singoli brani o intere playlist musicali, GIF, meme, social posts e altro ancora. In questo modo si spezza la monotonia, rendendo la fruizione più ricca, piacevole e ricca di spunti di riflessione.
E-mail marketing e newsletter: priorità al mobile-friendly
Fino a qualche anno fa, mail orientate alla vendita e newsletter erano associate al desktop, ovvero alla lettura su schermo grande (laptop o pc fisso) nei “tempi morti” della giornata in ufficio. Oggi, invece, non si può prescindere da un design grafico, dal layout definitivo e da altre caratteristiche tecniche orientate al mobile-first. Sono sempre di più, infatti, gli utenti che leggono e-mail di vendita e newsletter su smartphone mentre sono sui mezzi pubblici, in coda al supermercato o in un ufficio pubblico.
Impara dunque a formattare il contenuto per rendere visibile e immediato da usare il pulsante con la call-to-action (“prenota subito una consulenza” nel caso della mail di vendita o “inoltra questa newsletter ad un amico” nel caso della newsletter). Inserisci poi delle segmentazioni visive per evidenziare offerte e promozioni. Se sei l’autore della newsletter, non trascurare l’aspetto estetico. Dovrà essere coerente con gli argomenti trattati e con il tuo stile personale, rendendo più piacevole l’esperienza di lettura.
Pianificazione
Con quale cadenza inviare e-mail di vendita e newsletter? Nel caso dell’e-mail marketing gli invii in genere sono programmati in base alla durata delle campagne, ai lanci di prodotto o alle promozioni stagionali, con una frequenza che può variare da settimanale a giornaliera, in base agli obiettivi commerciali da raggiungere. Nel caso di un content creator possono essere: vendere X pacchetti di consulenze o corsi di formazione entro la fine dell’anno, oltre agli obiettivi fissati dal brand con cui stai collaborando in casi più specifici.
Per la newsletter d’autore c’è più libertà di scelta, ma essere costanti e mantenere una certa periodicità (almeno una volta al mese, mentre una-due volte alla settimana è la soluzione oggi più diffusa). In base alla periodicità scelta, dovrai pianificare di conseguenze le tue attività settimanali – lettura di giornali, libri, riviste e altri approfondimenti, shooting fotografici, realizzazione di contenuti social – per avere il materiale giusto da rielaborare e da inserire nella newsletter senza ritardi o troppa superficialità.
I KPI di newsletter ed e-mail marketing
Se hai già una buona esperienza come content creator, avrai sicuramente familiarità con i KPI che, anche nel caso di newsletter e campagne email, aiutano a capire se i tuoi contenuti hanno successo. In termini numerici si misura con indicatori come il tasso di apertura, il click-through rate, la frequenza di rimbalzo, conversioni e vendite o, al contrario, il tasso di disiscrizione.
Le metriche elencate hanno rilevanza anche per le newsletter, insieme ad indicatori più specifici come i feedback dei lettori, like e commenti, crescita della community e percezione del brand personale. A ciò si aggiunge il valore dei contenuti proposti in prospettiva futura: storie e analisi veicolati attraverso una newsletter possono diventare un libro, ad esempio. Oltre all’aspetto numerico, dunque, conta anche il rapporto emotivo ed intellettuale tra l’autore della newsletter e la sua audience.