La nostalgia del passato fa vendere sempre di più, anche in Italia. I consumatori – e utenti social – protagonisti di una tendenza che si sta consolidando in molti Paesi, tra cui Gran Bretagna e (appunto) Italia, sono gli adulti, o meglio i nostalgic adults di età compresa tra i 25 e i 45 anni (e spesso anche oltre). In base al decennio di appartenenza (fine anni ’70, anni ’80, ’90 e primi 2000), poi, si delineano sotto-categorie ancora più specifiche. Tutte all’insegna dei revival, ma con una maggiore coolness rispetto alle generazioni precedenti.
Chi sono i nostalgic adults
Di questo trend da non lasciarsi sfuggire, se sei un content creator o un social media manager, se ne è occupato, nei mesi scorsi, anche l’autorevole quotidiano britannico The Guardian, in riferimento ad un settore specifico: i giocattoli. “Guardando ai 12 mesi fino a marzo di quest’anno” si legge in uno degli articoli dedicati all’argomento, “e a cinque paesi europei – Regno Unito, Germania, Francia, Spagna e Italia – gli adulti di età pari o superiore a 18 anni hanno rappresentato quasi un quinto (il 18%) delle vendite di giocattoli, per un totale di 2,7 miliardi di dollari (2 miliardi di sterline), con un aumento del 10% rispetto ai 12 mesi precedenti”.
Commentando i dati globali, Frédérique Tutt, consulente del settore giocattoli presso Circana, ha dichiarato al quotidiano britannico: “L’aumento delle vendite può essere in gran parte attribuito ad una categoria di consumatori che ha mostrato una crescita senza precedenti e che sta costantemente superando le tendenze tradizionali che caratterizzavano il mercato per bambini”. Pokémon, mattoncini Lego, articoli da collezione ed edizioni limitate legate alle più popolari franchise sci-fi, prodotti legati ad anime e manga sono solo alcuni degli oggetti più desiderati dai nostalgic adults.
La reunion degli Oasis e il revival delle tendenze anni ‘90
Non si tratta però solo di giocattoli. Un esempio vincente di effetto nostalgia che ha caratterizzato il 2025 è stato senza dubbio l’attesissima reunion degli Oasis. L’impatto complessivo è stimato in circa 940 milioni di sterline (1,26 miliardi di euro) generati dal tour Oasis Live ’25. Ecco altri dati utili per comprendere la portata del fenomeno, ben oltre il ritorno musicale di una delle band più amate degli anni ’90:
- Turismo: +7.500% nelle ricerche di hotel e Airbnb nei giorni successivi all’annuncio;
- Merchandising: 188 milioni di sterline spesi in magliette, felpe, cappellini e gadget esclusivi;
- Streaming e vendite fisiche: +320% di ascolti globali su Spotify dopo i primi concerti; vinili come (What’s the Story) Morning Glory? tornati in cima alla top 10 UK;
- Sponsorizzazioni e collaborazioni: Adidas e Lidl (con la giacca “Lidl by Lidl” andata sold out in poche ore e proventi in beneficenza) sono solo alcuni dei brand che hanno saputo cavalcare il fenomeno.
L’impatto del tour degli Oasis è stato paragonato da alcuni a grandi eventi sportivi come le Olimpiadi.
Una tendenza che rivoluziona le strategie dei brand
La tendenza dei “nostalgic adults” è oggi uno dei fenomeni più interessanti sia dal punto di vista culturale che commerciale. Non si tratta solo di un ritorno all’infanzia o all’adolescenza, ma di un vero e proprio mercato multimiliardario che sta ridisegnando strategie dei brand, campagne social e persino la produzione di beni culturali.
Ma, tornando agli Oasis, non è tutto. Si è assistito al Britpop renaissance: anche Blur, Pulp e Suede – tra gli altri – hanno visto un ritorno di interesse, con il boom di riedizioni deluxe di album cult anni ’90. Sono passati trent’anni anni, ad esempio, dall’uscita di The Great Escape e i Blur (storici rivali degli Oasis) hanno annunciato l’uscita di una ristampa in vinile (prevista per questo mese) per celebrare l’album. Moda e abbigliamento, poi, sono stati tra i protagonisti di questo ritorno agli anni ’90. Gli esempi più significativi sono:
- Outfit da “lad culture” e sportswear retrò: Adidas Originals, Kappa, Fila e Umbro tornano protagonisti.
- Parka e bomber: simboli dello stile Gallagher, diventati dei must-have.
- Sneakers revival: Nike Air Max 95, Adidas Gazelle e Puma Suede, solo per citare alcuni modelli.
Il trend nostalgic adults per i tuoi contenuti social
Quella che ha caratterizzato gli ultimi due anni e che accompagnerà anche gli anni a venire è dunque una nostalgia “diversa” sotto molti aspetti: emotivo, culturale ed economico. Gli adulti di oggi, cresciuti negli anni ’80, ’90 e ’00, hanno dimestichezza con la tecnologia, sono informati sugli ultimi trend e mantengono al tempo stesso un forte legame emotivo con i simboli della loro infanzia/adolescenza, con un atteggiamento entusiastico e proattivo. Non comprano solo per “giocare”, ma per collezionare, decorare, rivivere emozioni e costruire un’identità culturale.
Sono molto attivi sui social, dove spesso condividono un’estetica “retro” o “vintage” che diventa status symbol, anche in occasioni formali come le aste. La trasmissione Cash or Trash è solo uno dei tanti esempi. Tra gli articoli all’asta ci sono anche giocattoli e altri oggetti anni ’80 che fino a qualche anno fa mai avremmo pensato potessero diventare di valore culturale, dei veri e propri “tesori da collezione”. La tendenza nostalgic adults è dunque fatta di macro e micro categorie da presidiare con strategie social dedicate.
Perché comprano i nostalgic adults
Perché questa tendenza funziona così bene? È un comportamento d’acquisto all’insegna del comfort emotivo: in tempi incerti, il passato rassicura. Altrettanto importante è l’aspetto legato all’identità culturale: collezionare significa appartenere a una community (fandom). Anche in questo caso, poi, entra in gioco l’esclusività: edizioni limitate e collaborazioni di prestigio creano desiderabilità. La tendenza nostalgic adults, inoltre, è ben allineata ad un altro fenomeno contemporaneo: la passione per il second hand di qualità, sempre più ricercato, con attenzione ed intenzionalità, da un pubblico sempre più trasversale.
Basta dare un’occhiata ai report di Pinterest, piattaforma visual per eccellenza, per avere un’idea dell’interesse degli adulti di oggi e di domani verso l’usato con una chiara connotazione aesthetic. In sintesi, i nostalgic adults non comprano solo oggetti, ma esperienze emotive confezionate in forma di prodotto. È un mercato che unisce collezionismo, identità culturale e storytelling, e che si sta espandendo ben oltre dischi e giocattoli. È la testimonianza concreta della voglia di riappropriarsi e di tramandare tendenze, oggetti e artisti, in passato giudicati – ad esempio – troppo “leggeri”, “inutili” e “superficiali” (anni ’80) o troppo di nicchia e dark (anni ’90).