L’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria ha appena pubblicato l’ultima versione della Digital Chart, ossia il regolamento sulla riconoscibilità della comunicazione commerciale diffusa attraverso internet che – per la prima volta – ha disciplinato gli obblighi di trasparenza che brand ed influencer devono tenere in considerazione nel corso delle attivazioni digital.
L’aggiornamento contiene novità connesse allo sviluppo del mercato e recepisce alcuni orientamenti emersi negli ultimi anni, come l’estensione delle regole ai “virtual influencer”.
La nuova versione del Regolamento
Sono rimasti invariati i principi del Regolamento secondo cui la comunicazione commerciale diffusa attraverso internet debba rendere manifesta la finalità promozionale attraverso idonei accorgimenti. La nuova versione chiarisce, inoltre, che l’indicazione relativa alla natura pubblicitaria del contenuto deve essere mantenuta anche nel caso di condivisioni o “repost” su altre piattaforme. Allo stesso modo, sono state confermate la struttura e le modalità di utilizzo degli hashtag promozionali, da scegliere a seconda dei contenuti delle varie iniziative, con la precisazione che – per i contenuti “a scadenza” (come le stories) – una di tali diciture deve essere sovrapposta in modo ben visibile agli elementi visivi di ogni contenuto promozionale (non solo in una delle stories).
Gli influencer devono quindi prestare particolare attenzione non solo alla scelta degli hashtag promozionali, ma anche al collocamento, alla visibilità ed al fatto che non possono essere sostituiti dagli strumenti offerti dalle piattaforme per identificare i contenuti pubblicitari.
La nuova versione della Digital Chart interviene poi sulle c.d. “call to action” chiarendo che inserzionisti ed influencer devono esortare gli utenti a palesare la natura promozionale del contenuto collegato ad un marchio tramite l’inserimento di idonei hashtag promozionali.
Cosa cambia per gli influencer
Nel caso in cui il rapporto tra influencer e inserzionista si limiti all’invio occasionale di prodotti (gratuitamente o per un modico corrispettivo) o all’invito ad un evento, i contenuti diffusi dall’influencer dovranno contenere un disclaimer adeguato.
Il Regolamento contiene anche una dettagliata disciplina – che include regole sul tempo di pubblicazione e le inquadrature – di interesse per video creator e streamer. Nel caso in cui un video prodotto e diffuso in rete abbia natura di comunicazione commerciale, devono essere inserite nella descrizione del video e nelle scene iniziali avvertenze scritte che ne rendano evidente la finalità promozionale; nei video in streaming tali avvertenze, anche verbali, devono essere ripetute nel corso della trasmissione.
E ancora, nel caso dell’utilizzo di codici sconto o di pratiche di c.d. “affiliate marketing”, attraverso il quale l’influencer viene premiato con una commissione o altro vantaggio per aver fornito un risultato specifico ad un inserzionista, l’influencer deve inserire in modo ben visibile – nei contenuti che contengano il codice sconto o il link di affiliazione – un’avvertenza che renda evidente la finalità promozionale degli stessi, se non diversamente chiarito nel contesto.
Infine, la Digital Chart conferma le regole previste per altre iniziative pubblicitarie come user generated content, in-feed units, paid search units, recommendation widget, in app advertising e advergame.
Gli obblighi aggiornati dallo IAP riguardano sia i brand sia influencer e content creator. Tutti gli operatori del settore sono quindi tenuti a prestare particolare attenzione alle novità ed alle interpretazioni che saranno date dalle autorità competenti.