Ogni volta che l’AGCM annuncia nuove sanzioni, la reazione è più o meno sempre la stessa: sorpresa, fastidio, rassegnazione.
“Di nuovo?”
“Sono cose che succedono.”
“Ma era chiaro che fosse una collaborazione.”
Il problema è che, dal punto di vista giuridico, nessuna di queste frasi è rilevante.
Negli ultimi mesi l’Autorità è tornata a intervenire con decisione sulla comunicazione degli influencer, confermando un orientamento che in realtà non è mai cambiato: la pubblicità deve essere immediatamente riconoscibile come tale, senza richiedere interpretazioni, conoscenze pregresse o deduzioni. Non è un inasprimento improvviso, è continuità. Il punto di partenza resta sempre lo stesso: la disciplina sulle pratiche commerciali scorrette, oggi contenuta nel Codice del Consumo, che vieta le comunicazioni idonee a falsare il comportamento economico del consumatore medio.
In questo quadro, la pubblicità occulta è scorretta proprio perché non si presenta come tale. Ed è qui che nasce spesso l’equivoco: molti contenuti non sembrano pubblicitari non per l’assenza di un hashtag, ma perché sono costruiti per apparire qualcos’altro: un consiglio spontaneo, un racconto personale, una scoperta casuale. Dal punto di vista giuridico, però, la distinzione è semplice: se esiste un rapporto economico, diretto o indiretto, che giustifica la pubblicazione del contenuto, quel contenuto è pubblicitario. Il modo in cui viene raccontato non ne cambia la natura.
Le prassi diffuse (ma scorrette)
Questo significa che l’indicazione pubblicitaria:
- non può essere nascosta (ad esempio mettendo diciture corrette ma invisibili, come l’hashtag #adv in bianco su sfondo bianco);
- non può essere ambigua (ad esempio con promesse vaghe o inviti a scrivere in privato come “ho fatto un milione di euro, scrivimi in privato per sapere come”);
- non può essere demandata alla “capacità critica” del pubblico (come nel caso di risultati improbabili presentati senza contesto, “ho perso 40 kg in un mese”) .
Molte strategie però continuano a basarsi su pratiche che “hanno sempre funzionato”: post non etichettati, hashtag poco chiari, diciture creative, indicazioni posizionate in fondo o comunque difficili da percepire. Il fatto che queste prassi siano diffuse non le rende lecite. Anzi, per l’Autorità la loro reiterazione può aggravare la valutazione della condotta.
Un altro errore frequente è pensare che il problema principale sia l’importo della sanzione, quando spesso è la parte meno rilevante. I procedimenti AGCM comportano:
- obblighi di pubblicazione dei provvedimenti;
- impegni correttivi;
- modifiche forzate delle modalità comunicative;
- esposizione pubblica della pratica contestata.
Per un brand o un’agenzia, questo significa rimettere mano a strategie, format e processi, mentre per un influencer, significa perdere controllo sulla propria comunicazione, che viene valutata ex post da un soggetto terzo. Il vero rischio quindi non è pagare, è dover spiegare perché si è arrivati lì.
La responsabilità è di filiera
C’è poi un ulteriore livello, meno visibile ma altrettanto rilevante: la responsabilità non si ferma al creator. Quando una comunicazione nasce all’interno di una strategia strutturata, il confine tra chi “pubblica” e chi “decide” diventa sottile. Il diritto tende a guardare all’intera filiera (brand, agenzia o intermediari, creator), e non serve un mandato formale per far emergere una corresponsabilità. È sufficiente che il contenuto sia parte di una campagna organizzata e approvata.
Il cosiddetto “rischio Ferragni 2.0”, spesso evocato in modo superficiale, non riguarda il ripetersi di un caso mediatico, ma qualcosa di più semplice: la normalizzazione di prassi comunicative che il diritto non ha mai considerato neutre. La disciplina è nota, le linee guida esistono, i precedenti pure, eppure, ogni nuova sanzione viene vissuta come un fulmine a ciel sereno. In realtà, non è il cielo a essere cambiato, ma per molto tempo ci si è abituati a camminare in una zona grigia, confidando nel fatto che fosse abbastanza ampia da non dare problemi.
Il punto è che quella zona non è mai stata invisibile; semplicemente, nessuno stava guardando.