Gli UGC, acronimo di User Generated Content, sono tutti quei contenuti (foto, video, recensioni, post, reel, stories) creati e pubblicati dagli utenti in modo spontaneo o su invito di un brand/creator. Non vengono prodotti da agenzie, non sono il frutto di campagne #adv classiche: nascono dalle persone e proprio per questo, se usati correttamente, funzionano.
Cosa sono gli UGC (User Generated Content)
Le radici degli UGC affondano nei primi anni di internet: forum, Usenet, bulletin board degli anni ’80 e ’90 erano già spazi in cui gli utenti condividevano esperienze ed opinioni. La svolta è arrivata però con il web 2.0: il termine web 2.0 enfatizzava proprio la componente partecipativa del web, ovvero la possibilità di condividere le proprie opinioni e di commentare quelle degli altri.
È da qui che ha avuto origine il concetto moderno di UGC. Sono già passati 20 anni, ma basta ricordare che nel 2006, la celebre rivista Time ha incoronato “You” – ovvero l’utente generico del web – persona dell’anno, proprio per celebrare l’esplosione della produzione di contenuti generati dagli utenti sulle piattaforme web 2.0. Oggi, vent’anni dopo, gli UGC sono un asset strategico imprescindibile. Tra il 2020 e il 2025 l’interesse per il tema è cresciuto di oltre l’8.700% e il mercato dei creator UGC ha registrato una crescita del 93% in un solo anno.
Perché gli UGC sono il supporto ideale per il branded content
Quale peso dare agli UGC, nella propria strategia, rispetto al branded content? Il 93% dei marketer che utilizza gli UGC nelle proprie strategie afferma, ad esempio, che performano meglio rispetto ai contenuti branded tradizionali. Non è solo una questione di engagement: circa l’82% dei consumatori dichiara di essere più propenso ad acquistare da un brand che utilizza UGC nelle proprie attività di marketing, in base a statistiche di settore diffuse dal team di Billo, app dedicata proprio agli UGC.
Sul fronte delle piattaforme, Instagram rimane un punto di riferimento per l’UGC visivo e il social commerce. I post UGC su Instagram generano il 28% di engagement in più rispetto ai post brandizzati e il 70% degli utenti è più propenso all’acquisto quando un prodotto appare in contenuti generati dagli utenti su Instagram. Parallelamente, segnala un report di Whop, la Gen Z trascorre il 54% in più di tempo sulle piattaforme social a guardare UGC rispetto alla media degli utenti, cioè fino a 50 minuti in più al giorno.
Marty Supreme: quando la community diventa il set promozionale
Il film Marty Supreme di A24 (con Timothée Chalamet) è diventato uno dei case studies più rilevanti del marketing culturale di fine 2025. La strategia promozionale, infatti, non puntava solo sugli spot tradizionali, ma anche su attivazioni ben studiate per generare UGC in modo quasi automatico. Le giacche “Marty Supreme”, ad esempio, sono state inviate ad influencer selezionati affinché le indossassero e le postassero, creando un effetto traino immediato: i fan volevano a loro volta indossarle e condividere lo stesso contenuto.
Il dirigibile arancione con il titolo del film, che sorvolava le città americane, “costringeva” chiunque lo vedesse a cercarlo online, generando spontaneamente contenuti e conversazioni sui social. Il risultato? La campagna ha totalizzato 743.000 menzioni e decine di milioni di azioni, in termini di engagement, su social, media digitali e tradizionali, tra ottobre e dicembre 2025. Su Instagram, ogni stunt era progettato per essere condiviso: il video virale, di grande impatto, girato sulla Sphere di Las Vegas, ha ottenuto oltre un milione di like sulla piattaforma.
Gymshark66: la challenge che non finisce mai
Gymshark è un altro esempio da ricordare. Il brand di abbigliamento sportivo ha lanciato nei mesi scorsi la challenge #Gymshark66, basata su un principio semplice: 66 giorni per cambiare un’abitudine fisica. Il brand conta milioni di follower su TikTok e su Instagram, e una parte significativa di questo successo deriva dal coinvolgimento continuo degli utenti nella challenge: l’hashtag #Gymshark66 ha superato i 330 milioni di visualizzazioni su TikTok e generato ben 1,2 milioni di post su Instagram con questo hashtag. La formula vincente? Un hashtag semplice, un obiettivo chiaro, un incentivo identitario forte, con il brand che amplifica i contenuti migliori, creando un loop virtuoso di partecipazione.
Come attivare gli User Generated Content su Instagram
Su Instagram gli utenti vogliono sentirsi parte di qualcosa di autentico. Ecco come impostare una call to action efficace:
- Hashtag brandizzato e semplice. Deve essere memorabile, unico e facile da digitare. Evita le versioni troppo lunghe o tecniche. Ispirati a modelli come #AsSeenOnMe di ASOS: un hashtag che nel corso degli anni ha generato oltre un milione di utilizzi tra YouTube, Instagram e TikTok, trasformando i clienti del brand in veri e propri ambassador.
- Mention strategica. Invita esplicitamente gli utenti a taggare l’account del brand nei loro post. Il repost sistematico dei contenuti migliori (con credit al creator) è uno dei trigger più potenti: il 64% degli utenti afferma che, quando un brand condivide il loro contenuto, è più probabile che continuino a creare e pubblicare materiale simile in futuro.
- CTA visual e narrativa. Su reel e stories, mostra chiaramente come partecipare. Usa un formato challenge, un filtro AR brandizzato o un invito legato a un evento/lancio. Il tono deve essere leggero, aspirazionale, divertente: Instagram premia i contenuti che intrattengono, prima ancora di informare.
Come attivare gli UGC su LinkedIn
Su LinkedIn, infine, il branded content si unisce a contenuti strettamente professionali. Qui gli UGC più efficaci sono quelli che raccontano una trasformazione o condividono una expertise reale. La call to action giusta su LinkedIn non è “tagga un amico”, ma “condividi la tua esperienza”. Invita i professionisti a raccontare come hanno utilizzato (e cosa hanno imparato da) un tool, un corso/evento, un servizio, con dati concreti.
Un hashtag di settore funziona anche qui, ma deve essere connesso ad un tema rilevante per la community (ad esempio #marketingB2B). Le menzioni di account aziendali o dei founder senza spam e in linea con l’argomento aumentano la visibilità organica e incentivano le interazioni. Il principio rimane lo stesso di Instagram, ma il registro è quello della thought leadership: l’utente non posta per essere figo, posta per posizionarsi professionalmente.