Influencer marketing e nuove regolamentazioni

Dal caso Balocco-Ferragni, alle nuove linee guida dell’AGCOM fino al concetto di brand safety: ecco una ricerca condotta da BVA Doxa in collaborazione con FLU Agency che aiuta a fare chiarezza.

Il caso Balocco-Ferragni

Il 7 gennaio molti giornali iniziano a parlare del “Pandoro-gate”, con protagonista Chiara Ferragni. L’accusa è quella di aver comunicato in modo scorretto la correlazione tra l’acquisto del pandoro Balocco e il sostegno all’Ospedale Regina Margherita, a cui Balocco avrebbe devoluto del denaro, indipendentemente dalla vendita dei pandori firmati da Ferragni. Da lì, l’opinione pubblica inizia a parlare del caso. Tra le voci più ascoltate, quella di Selvaggia Lucarelli che già in precedenza aveva portato alla luce delle incongruenze riguardanti i progetti di beneficenza di Fedez e Chiara.

Ferragni parla di un “errore di comunicazione”, sui social si scatenano i commenti e anche le testate giornalistiche prendono spunto dal fatto per fare vita ad una serie di riflessioni sul mondo dell’Influence Marketing e delle sue regolamentazioni. Ma siamo sicuri che i due discorsi siano sovrapponibili?

Le nuove linee guida AGCOM

Il 10 gennaio, pochi giorni dopo l’uscita delle notizie riguardanti il caso Ferragni-Balocco, Agcom esce con un comunicato stampa che annuncia il rilascio a breve di nuove Linee Guida per la regolamentazione del settore dell’Influence Marketing. Il momento è particolarmente propizio perché i media sono già sensibili al tema dati gli ultimi fatti di cronaca, ma in realtà il lavoro di Agcom era già partito alcuni mesi prima: il 17 luglio 2023 Agcom era uscito con un comunicato stampa in cui si annunciava che il Consiglio dell’Autorità aveva deciso di indire una consultazione pubblica sulle misure per garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi.

Il presupposto è, dunque, che gli influencer che svolgono un’attività analoga o comunque assimilabile a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi sotto la giurisdizione nazionale, sono chiamati al rispetto delle misure previste dal Testo unico (abbreviato in TUSMA).

I nuovi provvedimenti

I provvedimenti decisi da AGCOM comprendono:

• l’indicazione che le azioni di tali soggetti debbano essere normate dalle Linee Guida del Testo Unico dei servizi media audiovisivi;
• la conferma della validità di 2 codici che già oggi regolamentano l’Influencer Marketing;
• una distinzione tra tutti i soggetti che operano online;
• la necessità di costituire un Tavolo di Lavoro a cui parteciperanno sia gli Influencer che i soggetti che operano quali intermediari per l’adozione di un codice di condotta.

Quali sono i soggetti coinvolti

I soggetti interessati sono gli influencer, che svolgono un’attività analoga o comunque assimilabili a quella dei fornitori di servizi di media audiovisivi. Ovvero coloro che sono in possesso dei seguenti requisiti:

• Offrono un servizio che costituisce attività economica;
• Offrono un servizio il cui scopo principale è la fornitura di contenuti suscettibili di generare reddito;
• Hanno la responsabilità editoriale sui contenuti;
• Offrono un servizio che raggiunge un numero significativo di utenti sul territorio italiano e che sia fruibile dagli utenti su richiesta;
• In generale la loro attività sia legata al territorio italiano;

Dai requisiti sopra descritti, nascono 2 gruppi di influencer interessati in modo diverso dalle regole del TUSMA.

1. Influencer a cui si applicano tutte le regole del tusma

• Raggiungono almeno 1 milione di follower, risultanti dalla somma degli iscritti sulle piattaforme e i social media su cui operano
• Hanno pubblicato nell’anno precedente almeno 24 contenuti con le caratteristiche descritte nelle Linee Guida.
• Almeno su una piattaforma hanno superato un Engagement Rate pari o superiore al 2% negli ultimi 6 mesi

2. Soggetti a cui si applicano solo gli art.41 e 42 del tusma

• Coloro che operano in maniera meno continuativa e strutturata ma non raggiungono le soglie stabilite per gli influencer.
• L’Autorità può limitare la circolazione dei loro contenuti, solo se: lesivi dei minori, atti a incitare l’odio razziale o istigare all’odio e alla violenza, violano le disposizioni in materia di tutela dei consumatori.

Sono tutti d’accordo con questa decisione?

Uno dei primi temi che dovrà affrontare il Tavolo Tecnico sarà proprio questo: è corretto che le Linee Guida di Agcom si rivolgono solo ad influencer con questi requisiti?

• Il criterio della Follower Base: se essere seguiti da almeno 1 milione di utenti permette di rispondere al requisito di “raggiungere un numero significativo di utenti sul territorio italiano”, possiamo non definire “influencer” coloro che hanno community più ristrette, ma per i quali sono veri e propri punti di riferimento in ambiti più verticali?
• Il criterio dell’Engagement Rate: sappiamo che questo indicatore ha una soglia di interesse molto variabile sui diversi social network. È dunque corretto sceglierlo come criterio per il coinvolgimento o meno di un soggetto all’interno delle Linee Guida?

Le norme già in vigore

L’applicazione delle norme contenute all’interno delle Linee Guida non cambia radicalmente quanto era già in vigore e applicabile all’attività di coloro che creano contenuti con finalità promozionale/pubblicitaria online (che continueranno ad applicarsi tutti). In particolare: il Codice del consumo e il Codice di autodisciplina pubblicitaria di IAP che include il Regolamento Digital Chart, espressamente richiamato nelle Linee-Guida quale corretto riferimento per il rispetto del principio per cui la pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale.

I punti aperti che il tavolo dovrà affrontare

Come visto, le nuove linee guida di Agcom non portano ad oggi grandi rivoluzioni nel settore. Rimangono, però, alcuni macro tematiche, a cui il Tavolo di Lavoro che si costituirà entro i prossimi 60 giorni, dovrà rispondere. Alcuni esempi:

1. Modalità di controllo che l’Agcom deve esercitare per il reale rispetto di queste norme;
2. Tutela dei minori non solo come fruitori dei contenuti, ma anche come soggetti di quelli commerciali;
3. Equivalenza di alcuni termini che nel TUSMA si riferiscono alle caratteristiche di radio e tv e non trovano equivalenza sul mezzo digitale es. concetto di “servizi”;
4. Ruolo di responsabilità di mediatori quali le piattaforme o le agenzie di Talent Management o di IM;
5. Definizione dei soggetti coinvolti secondo parametri davvero efficaci;

La reazione del settore

Entro il 2025 i brand spenderanno circa 22 miliardi di dollari in Influence Marketing a livello mondiale. Sempre più aziende e brand oggi inseriscono questa leva all’interno del proprio marketing mix, in sinergia con altri touchpoint. La maggiore attenzione dell’opinione pubblica verso le dinamiche di questo settore la regolamentazione proposta da Agcom e la dimostrazione di una fiducia costante da parte dei consumatori, non possono, dunque, che essere segnali positivi di un settore in continua espansione e in fase di maturazione.

La ricerca è stata condotta attraverso una survey condotta da BVA Doxa in collaborazione con FLU. I risultati dell’indagine evidenziano che fiducia degli italiani nei confronti degli influencer è rimasta molto alta, nonostante gli ultimi avvenimenti.