Ogni volta che si avvicinano le Olimpiadi riemerge la stessa sensazione di fastidio, soprattutto tra atleti, creator e brand: l’idea che, per qualche settimana, qualcuno stia improvvisamente mettendo un freno a ciò che “si è sempre fatto”. Quel qualcuno è la Regola 40.
Cos’è la Regola 40 e perché esiste
La Regola 40 nasce dalla Carta Olimpica ed è stata declinata dal CIO e dai Comitati Olimpici Nazionali, in Italia dal CONI, per disciplinare l’uso commerciale dell’immagine degli atleti durante il cosiddetto Games Period. Per Milano-Cortina 2026 questo periodo va dal 30 gennaio al 24 febbraio. Non è una regola di silenzio, è una regola di contesto.
Il presupposto è semplice: le Olimpiadi sono finanziate in larga parte dagli sponsor ufficiali, che acquistano un’esclusiva. Durante i Giochi, quella esclusiva non può essere aggirata consentendo a brand non olimpici di sfruttare, anche indirettamente, l’evento come leva di marketing.
Il conflitto con la comunicazione digitale di oggi
Il problema è che questa logica entra spesso in collisione con il modo in cui oggi funziona la comunicazione digitale: un atleta, durante le Olimpiadi, continua a raccontarsi. Pubblica, commenta, ringrazia, condivide momenti, ed è qui che nasce l’equivoco: ciò che è normale fuori dai Giochi non è automaticamente neutro dentro.
Prendiamo un esempio tipico: un atleta pubblica una foto durante le gare e scrive che senza il supporto di un certo brand non sarebbe mai arrivato fin lì. Il brand non è sponsor olimpico. Dal punto di vista dell’atleta è un ringraziamento spontaneo. Dal punto di vista della Regola 40 è un’associazione diretta tra brand e percorso olimpico, e questo, durante il Games Period, non è consentito.
Thank you post, immagini e autopromozione: il confine reale
La stessa frase, pubblicata in un altro momento dell’anno, non avrebbe alcun problema. Qui il punto non è il contenuto in sé, ma il quando. Esistono infatti messaggi che restano consentiti, come i cosiddetti thank you post, ma a condizioni molto precise. Un ringraziamento può essere pubblicato solo una volta per ciascun sponsor personale non olimpico, deve essere neutro, privo di riferimenti alle Olimpiadi, alle performance o ai risultati, e non può essere accompagnato da immagini che richiamino il contesto olimpico. Niente medaglie, niente divise ufficiali, niente luoghi di gara.
Il confine è sottile solo in apparenza, in realtà è molto concreto: non devi spingere il pubblico a collegare quel brand ai Giochi. Questo vale anche quando non c’è una vera e propria promozione. Una foto apparentemente innocua, con l’atleta in divisa ufficiale che tagga un brand personale, può già essere problematica. Non serve una call to action. Basta l’associazione visiva.
Lo stesso discorso vale per i brand “affettuosi”. Il classico post del tipo “orgogliosi di te” ricondiviso durante una gara, anche senza inviti all’acquisto, può rientrare in quella zona grigia chiamata congratulatory advertising: nessuna pubblicità esplicita, ma sfruttamento evidente della visibilità olimpica. Ed è esattamente ciò che la Regola 40 vuole evitare.
Negli ultimi anni il tema si è complicato ulteriormente perché molti atleti non sono più solo atleti: sono creator, formatori, imprenditori della propria immagine, vendono corsi, programmi di allenamento, membership, prodotti digitali. In questi casi la domanda ricorrente è: posso continuare a vendere anche durante le Olimpiadi? La risposta non è un sì o un no secco. Dipende da come. L’autopromozione, in quanto tale, non è vietata, ma diventa problematica quando usa il contesto olimpico come moltiplicatore di valore.
Raccontare un metodo, un progetto o un prodotto collegandolo implicitamente all’esperienza olimpica può trasformare un contenuto personale in una comunicazione commerciale indirettamente legata ai Giochi, e questo, durante il Games Period, è esattamente il rischio da evitare.
Automatismi e sanzioni
Molte violazioni, però, non nascono da scelte consapevoli. Nascono da automatismi. Contenuti programmati mesi prima, format che “funzionano sempre”, calendari editoriali che non tengono conto del periodo olimpico. Un post del tutto legittimo a dicembre può diventare improvvisamente problematico a febbraio solo per il momento in cui viene pubblicato, ed è qui che la Regola 40 mostra il suo vero volto: non è una regola di censura, ma una regola che richiede coordinamento tra atleta, agenzia, brand. Tra comunicazione personale e strategia commerciale.
Le conseguenze, peraltro, non sono teoriche. I Comitati Olimpici possono chiedere la rimozione dei contenuti, imporre modifiche e, nei casi più gravi, applicare sanzioni. L’idea che “tanto nessuno controlla” è una delle convinzioni più smentite, puntualmente, a ogni edizione dei Giochi.
In conclusione la Regola 40 non chiede agli atleti di smettere di esistere online. Chiede loro di ricordarsi che, per qualche settimana, il contesto cambia. E con il contesto cambiano anche le regole del gioco.
Come spesso accade nel diritto della comunicazione, il confine non è scritto solo nei testi normativi. Sta nello sguardo di chi guarda.
E durante le Olimpiadi, quello sguardo è più affollato del solito.