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Giveaway e freebie per influencer e content creator: possono essere liberamente organizzati?

Capita spesso di imbattersi in post con cui influencer e content creator offrono premi a chi, tra gli utenti, abbia la fortuna di essere sorteggiato tra quelli che svolgano determinate azioni in uno specifico arco temporale. Solitamente, la richiesta è di mettere il follow ad un profilo e commentare un post, magari taggando alcuni amici. 

Le finalità sono semplici: far crescere la base utenti e creare interazioni su un profilo, ossia “farlo crescere”. 

Ma quali sono i limiti imposti agli influencer per l’organizzazione di queste iniziative promozionali? Possono essere svolte liberamente o, in caso di errori, si rischia di incorrere in sanzioni? 

Giveaway e freebie: la normativa

I cosiddetti “giveaway” o “freebie” corrispondono quasi sempre a quelli che la normativa italiana (D.P.R. 430/2001) definisce “concorsi a premio”, ossia iniziative in cui sono attribuiti dei premi ad uno o più partecipanti sulla base della sorte, dell’abilità, della capacità dei concorrenti ad esprimere pronostici o ad adempiere per primi a determinate condizioni. 

Quando un brand o un influencer promettono di selezionare alcuni utenti ai quali consegnare un premio (fisico o digitale), diventano – quasi sempre, perché ci sono alcune esenzioni che saranno analizzate nel prossimo contributo – i soggetti promotori di un concorso a premi sono soggetti ad alcune regole stringenti volte a garantire la pubblica fede e tutelare la posizione dei consumatori. Prima ancora di verificare queste regole, è importante inquadrare il tema a livello soggettivo: qualsiasi utente (più o meno famoso) può organizzare un giveaway o bisogna avere caratteristiche particolari?

Giveaway: chi può lanciarli

A differenza di quanto si potrebbe pensare, in Italia non tutti possono lecitamente lanciare un giveaway. Il limite non sta, però, in quanto si è famosi e nel numero di follower, ma nella “forma soggettiva” con cui si agisce sulla piattaforma. 

La normativa riserva, infatti, l’organizzazione dei concorsi a premi alle imprese che producono o distribuiscono beni o servizi ed alle organizzazioni rappresentative dell’associazionismo economico tra imprese costituite sotto forma di consorzi e società anche cooperative, residenti sia in Italia sia all’estero. Si deve quindi verificare se l’influencer o il content creator – che svolgono a tutti gli effetti un’attività economica – agiscano come persone fisiche (ossia, come “semplici” partite IVA) oppure operino sotto forma societaria. Nel primo caso, l’organizzazione di un giveaway / freebie / concorso a premi è vietata e può essere oggetto di sanzioni (da una a tre volte l’IVA sul montepremi posto in palio, in ogni caso non inferiore ad Euro 2.582,28); nel secondo caso, è invece possibile assumere la qualifica di soggetto promotore e organizzare lecitamente il giveaway / freebie / concorso a premi, rispettando tutti i vincoli imposti dal decreto. 

Quindi tutti gli influencer che organizzano un giveaway operano tramite una società? Non si può rispondere con certezza, ma è tendenzialmente possibile ipotizzare che non sia così. Le sanzioni non sono automatiche e, ancor prima di ciò, la conoscenza della questione è piuttosto limitata, pertanto è probabile che molti influencer scelgano di assumersi i rischi derivanti dall’organizzazione di un concorso non a norma di legge o, forse, non siano a conoscenza dei vincoli esistenti in ragione della massiccia diffusione dei giveaway. 

Beauty creator che mostra i trucchi ai suoi follower

Giveaway: quando i creator lo fanno per promuovere un brand

Questa regola vale per gli influencer che vogliano promuovere il proprio profilo e, quindi, le proprie attività. Ma cosa succede nel (molto più diffuso) caso in cui un infuencer promuova il concorso a premi organizzato da un brand? In questo caso, lo scenario cambia e si possono ipotizzare due possibilità principali. 

Se l’influencer promuove il giveaway del brand senza richiedere agli utenti di interagire con il proprio profilo, l’influencer opera quale mero veicolo pubblicitario per incrementare la conoscenza dell’iniziativa promozionale tra gli utenti. Capita, cioè, quello che accadrebbe se il brand decidesse di pubblicizzare il proprio concorso in tv, in radio o sulla carta stampata. 

Il discorso può invece essere diverso se, ai fini della partecipazione al concorso organizzato dal brand, si richiede agli utenti di interagire con il profilo dell’influencer (ad esempio, commentando il post dell’influencer e non quello del brand, oppure quelli di entrambi). In questo caso, l’effetto promozionale sarebbe generato non solo in capo al brand ma anche all’influencer che, quindi, rischierebbe di essere qualificato come soggetto promotore (con i limiti visti in precedenza relativi alla sua qualifica soggettiva). 

In contesti di questo tipo, è quindi essenziale verificare nel dettaglio la meccanica dell’iniziativa promozionale per comprendere se ci sia il rischio di imbattersi in violazioni della normativa e nelle relative sanzioni. 

Giveaway e freebie: quali sono le esenzioni che ne semplificano l’organizzazione?

Ci sono dei casi in cui i limiti imposti dalla normativa italiana possono essere evitati grazie ad alcune specifiche esenzioni che consentono all’organizzatore del giveaway di porsi al di fuori del perimetro applicativo del decreto. Si tratta di circostanze specifiche che, costituendo eccezioni alla norma generale, devono essere interpretate in maniera restrittiva.

Primo caso di esenzione

La prima ipotesi di esclusione riguarda i concorsi indetti per la produzione di opere letterarie, artistiche o scientifiche, nonché la presentazione di progetti o studi in ambito commerciale o industriale, nei quali il conferimento del premio all’autore dell’opera prescelta abbia carattere di corrispettivo di prestazione d’opera o rappresenti il riconoscimento del merito personale o, ancora, un titolo di incoraggiamento nell’interesse della collettività. Il Ministero dello Sviluppo Economico (oggi Ministero delle Imprese e del Made in Italy) ha chiarito che, per l’applicazione di questa esclusione, la partecipazione non deve implicare il preventivo acquisto di un bene / servizio, non deve trattarsi di generici lavori privi di reali caratteristiche artistiche / scientifiche e i premi devono realmente configurarsi come corrispettivo / riconoscimento per l’attività svolta. Un giveaway di natura creativa potrebbe quindi astrattamente rientrare in questa esenzione.

Secondo caso di esenzione

La seconda ipotesi non è di interesse dei content creator perché riguarda le manifestazioni in cui sia prevista l’assegnazione di premi da parte di emittenti radiotelevisive a spettatori presenti nei luoghi dove si svolgono le manifestazioni stesse.

Altri casi di esenzione

Ci sono poi altri due casi di esenzione relativi non ai concorsi ma alle operazioni a premio (ossia, le iniziative che prevedono l’attribuzione di un premio a tutti i soggetti che acquistano o vendono un determinato prodotto / servizio) e che si applicano quando il premio sia costituito da sconti o buoni da utilizzare per un acquisto successivo.

Inoltre, sono esenti dall’applicazione della normativa i concorsi in cui i premi siano destinati a favore di enti o istituzioni di carattere pubblico o che abbiano finalità eminentemente sociali o benefiche. 

Infine, ed è questa l’ipotesi di maggiore interesse, si considerano esclusi i concorsi nei quali i premi siano costituiti da oggetti di minimo valore, purché la loro corresponsione non dipenda dalla natura o dall’entità delle vendite alle quali le offerte stesse sono collegate. Vista la più diffusa tipologia di premi, si potrebbe quindi pensare che molti giveaway siano esenti dall’applicazione del decreto. Tuttavia, dopo una breve finestra in cui aveva fissato la soglia del “modico valore” in Euro 25,82, dalla fine del 2020 il Ministero è tornato sui propri passi e ha ribadito che rientrano in tale concetto i beni con un valore assimilato a quello di una matita, una bandierina, un calendario o oggetti simili, ossia un valore quasi i irrisorio.

In sintesi, i casi di esenzione dalla normativa esistono, ma sono limitati. Chiaramente, laddove a seguito di un’analisi preliminare fosse confermata la possibilità di avvalersene, non ci si troverebbe in una “zona franca” nella quale operare senza alcun vincolo legale. L’unica esclusione riguarderebbe il decreto sulle manifestazioni a premio e gli adempimenti amministrativi che ne derivano, ma resterebbero applicabili tutte le norme generali in materia di iniziative promozionali, con particolare riferimento al codice del consumo.

food influencer che si riprendere mentre cucina

Giveaway e freebie: quali premi possono essere messi in palio?

Ma quali sono i premi che possono essere consegnati ai vincitori sulla base della normativa applicabile (D.P.R. 430/2001)? 

Solitamente, influencer e content creator mettono in palio prodotti attinenti alla propria area di attività (fashion, beauty o tech, ad esempio), ma non è raro vedere offerte di esperienze come viaggi o “a cena con …”. I premi possono consistere in qualsiasi bene/servizio o ci sono dei limiti da tenere a mente?

Premi in palio: beni e servizi

In primo luogo, i premi messi in palio devono consistere in beni, servizi, sconti e documenti di legittimazione che siano suscettibili di valutazione economica, nonché in giocate del lotto o biglietti delle lotterie nazionali. 

Quella della “valutabilità economica” è una caratteristica che non deve trarre in inganno e, soprattutto, non deve essere confusa con la “offerta in vendita”. La normativa non richiede, infatti, che il premio sia reperibile sul mercato e abbia “un suo prezzo al pubblico” ma, più semplicemente, che possa essergli attribuito un valore (ai fini dell’individuazione del montepremi e di una serie di adempimenti che ne derivano, tra cui il versamento obbligatorio delle imposte e quello eventuale di una cauzione). Un food influencer potrebbe quindi mettere in palio una cena in uno specifico ristorante, così come un gamer potrebbe offrire la possibilità di giocare una partita. 

Premi in palio: l’esperienza

Quando si mette in palio un’esperienza, è però importante fare attenzione ad alcune indicazioni specifiche poste a tutela dei consumatori. È infatti necessario fornire un’informazione chiara e comprensibile, con divieto di porre a carico del vincitore azioni che altrimenti non avrebbe compiuto, incluso il sostenimento di costi anche irrisori. Pertanto, il regolamento del concorso dovrà essere molto specifico nella descrizione del viaggio: durata, luogo di partenza, tipologia di trattamento, trasporto incluso/escluso, data di fruizione, visti necessari, sono tutte informazioni che devono essere fornite al consumatore prima della sua partecipazione affinché la stessa sia voluta e consapevole. 

Tuttavia, non tutti i beni o servizi possono essere offerti nell’ambito di un giveaway

Cosa non può essere messo in palio

Il divieto più importante riguarda il denaro che non può mai essere messo in palio in un concorso a premi. La promessa di consegnare del denaro al vincitore potrebbe, infatti, coincidere con attività di gioco riservate allo Stato o integrare un’elusione del monopolio statale sui giochi. In questo caso, le sanzioni sono particolarmente rilevanti e vanno da un minimo di Euro 50.000 ad un massimo di Euro 500.000 (ferme restando eventuali ulteriori sanzioni anche di natura penale).

Inoltre, il decreto sulle manifestazioni a premi vieta di offrire titoli di prestiti pubblici e privati, titoli azionari, quote di capitale societario, quote di fondi comuni di investimento e polizze di assicurazione sulla vita. Si tratta di ipotesi residuali ma che devono essere tenute a mente soprattutto da parte di content creator attivi in ambito fintech e insurtech. In questo caso, le sanzioni sono più contenute ma comunque non indifferenti: da una a tre volte l’IVA sul montepremi posto in palio, in ogni caso non inferiore ad Euro 2.582,28.

Una ragazza al bar si sta informando leggendo il giornale sull'ipad

Giveaway e freebie, quando sono vietati

Prima ipotesi

Il primo divieto riguarda il congegno dei concorsi che non garantisce la pubblica fede e la parità di trattamento/opportunità di vincita per tutti i partecipanti, in quanto consente all’organizzatore o a terzi di influenzare l’individuazione dei vincitori oppure rende illusoria la partecipazione all’iniziativa stessa. La finalità è piuttosto evidente: i partecipanti devono avere la stessa possibilità di vittoria e i congegni utilizzati per l’individuazione dei vincitori devono avere caratteristiche tali da raggiungere l’obiettivo. Per questo motivo, sono previste una serie di indicazioni vincolanti sulle modalità di individuazione o estrazione dei vincitori nonché sugli strumenti utilizzati per l’eventuale selezione casuale dei partecipanti. 

Seconda ipotesi

La seconda ipotesi è connessa all’elusione del monopolio statale dei giochi e delle scommesse, non solo perché sia messo in palio del denaro, ma anche per la mancanza di reali scopi promozionali in quanto il prezzo richiesto per la partecipazione al concorso sia superiore al valore commerciale del bene acquistato. In questo caso, si vuole evitare che la meccanica dell’iniziativa nasconda finalità non dichiarate e vietate dalla normativa vigente.

Terza ipotesi

Il terzo caso di divieto riguarda l’eventuale turbamento della concorrenza e del mercato. Si tratta di un divieto di carattere generale – e scarsamente applicato – che consente al Ministero di intervenire laddove un’iniziativa promozionale generi un effetto distorsivo sul mercato. 

Quarta ipotesi

Il quarto divieto si riferisce ai concorsi volti a favorire la conoscenza o la vendita di prodotti per i quali siano previsti divieti alla pubblicità. È il caso, ad esempio, dei prodotti da fumo o – più recentemente – dei servizi di scommesse sportive che non possono essere pubblicizzati sul mercato italiano per motivi di tutela della salute dei consumatori. Laddove, invece, la pubblicità sia vincolata ad autorizzazioni o comunicazioni preventive (come per i farmaci o i dispositivi medici), i concorsi – che hanno finalità promozionale / pubblicitaria – possono essere svolti solo dopo l’ottenimento del provvedimento di autorizzazione o l’effettuazione delle necessarie comunicazioni.

Infine, con una norma di chiusura e di carattere generale, è previsto il divieto di organizzare concorsi in violazione delle disposizioni contenute nel decreto sulle manifestazioni a premio.

Le sanzioni

Le sanzioni previste per l’effettuazione di concorsi a premi vietati variano a seconda della violazione: da Euro 50.000 ad Euro 500.000 per l’elusione del monopolio statale su giochi e scommesse (ferme restando eventuali ulteriori sanzioni anche di natura penale), da una a tre volte l’IVA sul montepremi posto in palio – in ogni caso non inferiore ad Euro 2.582,28 – per le altre violazioni. 

In collaborazione con Assoinfluencer

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