Per anni il modello dominante dell’influencer marketing ha avuto come protagonisti macro influencer e celebrities. Negli ultimi tempi, però, lo scenario è cambiato, complici vari fattori: i costi delle campagne che continuano ad aumentare, alcuni casi di cronaca, i numeri all’apparenza mirabolanti di alcune celebrità social che all’atto pratico, tuttavia, non si traducono né in engagement reale né in fidelizzazione sul lungo periodo.
Dall’era dei mega influencer ai micro creator
Sempre più brand, dunque, hanno gradualmente spostato l’attenzione verso creator con audience più piccole ma molto ingaggiate: i micro influencer (generalmente tra 10.000 e 100.000 follower) e i nano influencer (sotto i 10.000 follower). Secondo l’Influencer Marketing Hub Benchmark Report 2025, il 73% dei brand oggi preferisce collaborare con creator di fascia micro o mid-tier piuttosto che con celebrities e macro influencer. E i numeri continuano a salire: sempre lo scorso anno le partnership con i micro influencer sono cresciute del 33% rispetto all’anno precedente.
I mega influencer non scompaiono: il lusso ancora punta in alto
Prima di concludere che l’era delle celebrities sia tramontata, però, vale la pena fare un passo indietro. Il quadro è più sfumato e diversificato. Una studio di Linqia sullo stato dei contenuti sponsorizzati ha evidenziato che tra il 2023 e il 2024 il numero di brand che ha scelto di lavorare con celebrities e mega influencer è cresciuto di oltre il 30%. Le grandi aziende, concentrate su un numero minore di collaborazioni ad alto impatto, continuano a vedere nei nomi famosi uno strumento efficace di brand awareness su larga scala.
È sufficiente analizzare alcune campagne recenti particolarmente riuscite – dai lanci virali di brand del settore beauty basati su endorsement di celebrities alle partnership tra grandi maison del lusso e artisti internazionali – per capire che la star economy non è morta, è solo diventata più selettiva. I mega influencer restano fondamentali quando si punta ad una reach massiva, al lancio globale di un prodotto o quando l’identità del brand richiede un’aura aspirazionale che solo una vera celebrity può garantire. La scelta tra micro e macro non è una questione di giusto o sbagliato: è una questione di obiettivi.
Perché i brand preferiscono micro e nano creator
Detto questo, i vantaggi strutturali dei creator più piccoli sono difficili da ignorare, soprattutto per brand con budget contenuti o targeting molto precisi. Eccone alcuni:
1) Engagement rate più alto. I micro influencer su Instagram generano in media un engagement rate del 3,86%, contro l’1,21% dei mega influencer, secondo i dati di Sociallyin. Su TikTok il divario si amplia ulteriormente: i nano influencer raggiungono un tasso medio del 10,3%, rispetto al 7,1% dei mega creator. Numeri che, tradotti in pratica, significano comunità più reattive, commenti più autentici e una probabilità di conversione più alta.
2) Costi più contenuti. Collaborare con un macro influencer può costare diverse migliaia di euro per un singolo post. Un nano creator, secondo i dati di Influee, chiede in media tra i 50 e i 100 euro per post su Instagram, spesso accettando anche solo il gifting del prodotto. Questo apre la porta a campagne multi-creator, più granulari e diversificate.
3) Target audience più preciso e nicchie verticali. Micro e nano creator tendono a specializzarsi in settori molto specifici – come fitness, skincare, gaming, cucina regionale, finanza personale – costruendo comunità di persone con interessi omogenei. Per un brand che vuole parlare a un pubblico altamente qualificato, questo significa meno dispersione e un messaggio che arriva a chi è davvero interessato.
Quando un micro o nano creator è pronto per le collaborazioni a pagamento
Non tutti i creator con pochi follower sono automaticamente pronti per collaborare con un brand. Ci sono però segnali chiari che indicano quando il momento è giusto. Un nano o micro creator è ideale per contenuti a pagamento quando ha sviluppato una community coesa e verticale su un tema specifico, quando l’engagement rate è costantemente sopra la media del proprio livello e quando produce contenuti di qualità riconoscibile: visivamente curati, con una propria voce narrativa, adatti alla piattaforma. Sono particolarmente efficaci nei lanci di prodotto in nicchie di mercato specifiche (ad esempio pet care, cucina casalinga, outdoor), nelle campagne su base iper-locale e nelle collaborazioni basate su gifting o affiliate marketing.
Quando, invece, c’è ancora del lavoro da fare
Essere un creator con una community anche piccola ma ingaggiata non è condizione sufficiente per proporsi ai brand. Ci sono aree in cui molti nano e micro creator devono ancora crescere prima di presentarsi come partner affidabili. La qualità tecnica dei contenuti è la prima. La seconda area è la professionalità nella comunicazione: rispettare le deadline, saper proporre un media kit, comprendere le esigenze del brief sono soft skill spesso sottovalutate dai creator emergenti.
C’è poi il tema della trasparenza e autenticità dell’audience: quindi no alle scorciatoie come pacchetti di follower comprati, engagement artificiale, bot. Un aspetto che i brand verificano sempre più scrupolosamente e che può compromettere una collaborazione. Infine, c’è il tema della coerenza editoriale: un profilo che varia continuamente tono, argomenti e stile manda segnali confusi sia all’algoritmo che ai potenziali partner. Prima di bussare alle porte dei brand, meglio avere almeno sei mesi di pubblicazione costante e una identità ben riconoscibile.
Nano e micro creator: quando piccolo è davvero bello
Se stai costruendo il tuo profilo e la crescita in follower sembra lenta, non è detto che tu stia facendo qualcosa di sbagliato. Anzi, ci sono indicatori che valgono più del numero di fan. Come già detto, un engagement rate elevato (oltre il 4-5% su Instagram o oltre il 7% su TikTok) è un segnale forte che la tua community è reale e coinvolta. Lo stesso vale per salvataggi e condivisioni, metriche che indicano che i tuoi contenuti hanno un valore percepito tale da far sì che le persone li conservino o li mandino ad amici.
Un’altra metrica da tenere d’occhio è la qualità dei commenti: commenti articolati, domande genuine, risposte che generano conversazioni reali sono segnali di una community sana che nessun bot può simulare. C’è infine il tema del posizionamento come esperto di nicchia: se all’interno del tuo settore sei percepito come una voce autorevole – anche da poche migliaia di persone – il tuo potere di influenza è reale e commercialmente interessante. I brand più attenti lo sanno già.