In questi giorni lo sfogo di Clio Zammatteo, nota per il lavoro fatto come influencer e imprenditrice in ambito beauty, è stato uno degli argomenti dibattuti in rete.
Nel filmato (200mila like su Instagram in 2 giorni, 4 volte tanto il riscontro medio dei suoi post) Clio condivide con la sua community le difficoltà di fare imprenditoria in un contesto – cito – “poco sano”.
Ognuno, come è giusto che sia, ha una sua opinione sulla salute dei social media. Quel che ci interessa, come redazione di Influenxer, approfondire con questo articolo sono i cambiamenti avvenuti dal 2008, anno di debutto on-line della make-up artist, ad oggi.
Abbiamo scelto di concentrarci su questo aspetto, menzionato dalla stessa Clio Zammatteo, perché è l’analisi più in linea con i contenuti di questo sito.
Per questo motivo in questo articolo trovate le 10 cose che sono cambiate, sui social, negli ultimi 15 anni.
1 Alle persone si sono aggiunte le pagine
Il 2016 rappresenta un prima e un dopo. In questo anno nasce Freeda, progetto dedicato alle donne basato, ancora oggi, che predilige i valori ai personaggi. Il contenuto inizia ad essere primario. Non c’è un volto aggregante. La community si crea attorno a parole chiave. Il modello, ispirato a progetti simili americani, viene replicato in altri contesti, in altri verticalità. Il linguaggio di Freeda diventa un benchmark che da quell’anno in poi entra in ogni riunione di chi eroga contenuti editoriali o pubblicitari che hanno le donne come protagoniste.
2 I creator diventano più importanti degli influencer
In meno di 3 anni, dal 2017 al 2020, TikTok passa da 65 a 700 milioni di utenti nel mondo. Sul social non vince chi ha la community più grande ma chi ha gli strumenti per ingaggiare, interessare più persone. L’effetto wow diventa più rilevante dell’affetto per quel determinato personaggio.
3 Le case history di successo non sono operazioni di personal branding
Nel 2022 Rihanna diventa la più giovane miliardaria degli Stati Uniti. Secondo Repubblica il suo patrimonio, lo scorso anno, ammontava a 1.4 miliardi di dollari.
A questo traguardo storico la cantante arriva investendo in un brand beauty, Fenty, che non vive in simbiosi con la sua ideatrice. Il brand, a partire dal nome (cognome della cantante che conosci solo se fan), vive fin da subito da solo. Rihanna comunica il prodotto come se fosse una delle tante influencer pagate per farlo.
Una comunicazione analoga è stata scelta da Michelle Hunziker, fondatrice di Goovi (la cui comunicazione è seguita dal team di Freeda). Per trovare un post IG che riguarda l’azienda bisogna scorrere il feed e vede altri 60 contenuti prima.
4 I social sono dei canali e non delle categorie
Fatta eccezione per Khaby Lame, il tiktoker più seguito al Mondo che debutterà il prossimo autunno in tv come giudice della prima edizione DisneyPlus di Italia’s Got Talent, è caduta (in questi anni) la distinzione tra personaggi fatta in base al media che per primo gli ha dato notorietà.
Ci sono celebrities nate off-line, come il calciatore Bobo Vieri, che è diventato famoso su Twitch e personaggi esplosi on-line ingaggiati da media digitali.
Chiara Ferragni ha fatto Sanremo perché è Chiara Ferragni o per le persone che la seguono sui social?
5 Un testimonial solo non è più sufficiente
Il modello di business che incentra tutto su un personaggio e partendo da lui/lei amplifica la comunicazione con influencer di seguito – tendenzialmente – minori dimostra di aver fatto il suo tempo. Almeno all’estero dove, per esempio, Kim Kardashian per il suo brand di intimo Skims da anni, ormai, coinvolge testimonial con un impatto mediatico pari al suo.
Per la campagna 2022 ha coinvolto le top model Alessandra Ambrosio, Tyra Banks, Heidi Klum e Candice Swanepoel.
6 Il reality si è evoluto in sadismo
Tra il Grande Fratello, programma in onda da 23 anni, e i contenuti Instagram fatti da influencer c’è solo un’unica differenza: chi decide cosa mandare in onda/on-line.
La leva di successo che piaccia o meno è la stessa: una certa, lecita, morbosa predisposizione delle persone di farsi gli affari degli altri.
L’aumento di consumo di questo tipo di contenuti in tv e fuori ha alzato la domanda. Uno spettatore social o no non si accontenta più del buongiorno. Vuole di più. Vuole sapori più forti che, può non piacere, ma pagano anche a livello di engagement. Motivo per il quale, nell’ultimo anno in particolare, gli haters che sono sempre esistiti sono entranti sempre più nello storytelling degli influencer che con la community ci fatturano.
7 La centralità del “fisico”
Per anni, anche prima della fase pandemica del Covid, si è teorizzata la morte del fisico a discapito del digitale.
La realtà è ben diversa. Il retail continua a crescere (+4.7% nel 2022). Cambia la natura delle attività sul territorio. Gli asset che vendono di più sono quelli che presidiano il digitale partendo da una comunicazione basata sulla competenza.
Non funziona più il “compra perché mio”. Funziona il “ti spiego perché comprarlo”.
8 I nuovi influencer valgono come referenze
Le competenze sono sempre (e per fortuna) meno secondarie. La passione e l’intuizione non sono più sufficienti. I profili che muovono volumi da influencer sono professionisti con una storia e un loro reddito fuori dalla rete.
Nel settore food, per esempio, i nutrizionisti tallonano i cuochi. Nell’ultima classifica del Sole 24 Ore dei libri di varia più venduti 1 dei 4 volumi culinari è scritto da un nutrizionista (Nicola Sorrentino).
9 Il business non è sempre una questione di famiglia
Ragione e sentimento, per citare l’omonima canzone della cantante neomelodica Maria Nazionale, non vanno sempre d’accordo.
Fermo restando che esistono eccezioni felici, un ragionamento sul team che lavora alla creazione di un business non è una questione secondaria.
Chi – tendenzialmente – ha intrapreso un percorso che aveva come obiettivo il business ha creato un precedente grazie al lavoro con un team specializzata nei fatturati generati dal digital.
Nel 2009, anno in cui Benedetta Rossi debuttava in rete, sembrava impossibile creare una case history in ambito food.
In quell’anno la vita di Benedetta Parodi cambiava grazie alla pubblicazione del libro ispirato a Cotto e Mangiato, l’omonima rubrica di StudioAperto che l’ha consacrata come food influencer. Il libro, in poche settimane, supera il 1.5 milione di copie vendute.
Eppure Benedetta Rossi, anno dopo anno, a diventare la food influencer più seguita in Italia grazie al matrimonio con Talks Media, concessionaria di pubblicità on-line leader nel mercato (la nuova unit, Skip, nel 2022 ha generato un fatturato che ha superato i 10 milioni di euro).
10 Chi è oggi un influencer?
La domanda delle domande chiude questa fotografia sul settore protagonista dello sfogo di Clio.
Gli esperti di linguistica a questo punto del ragionamento ci ricorderebbero che le parole sono materia viva che cambia in funzione del tempo in cui vengono usate.
Citando la società liquida di Bauman si dovrebbe iniziare a immaginare il nuovo ruolo dell’influencer in base al nuovo concetto di community.
Nel 2023, a 20 anni dalla nascita del primo social (MySpace), probabilmente è riduttivo parlare di community rispetto a un canale. Sarebbe più giusto – probabilmente – ragionare di persone che si sono prese il diritto di entrare e uscire da uno spazio.
Questo cambiamento comporta che l’influencer non parli più, a prescindere, a dei fans ma a persone che si percepiscono al suo pari e come tali si comportano.
Photo Credit: Agenzia Fotogramma