Da discusso fenomeno mediatico a professionisti con obblighi e scadenze. La figura dell’influencer, come tutti ben sappiamo, si sta sempre più evolvendo. La scelta del creator giusto per una campagna di influencer marketing deve essere basata su una serie di fattori. Non solo, dunque, su valori e messaggi veicolati dal creator attraverso i suoi contenuti social, ma anche su parametri tecnici concreti ed affidabili, la cui misurazione può essere ripetuta nel tempo. Ecco a cosa ci si riferisce quando parliamo di KPI (Key Performance Indicators) in riferimento agli influencer.
KPI profilo Instagram
Attraverso quali indicatori bisogna valutare le “prestazioni” di un influencer attraverso i suoi post su Instagram? La reach (copertura) è senza dubbio una delle metriche influencer da prendere in considerazione. La reach mostra quanti account unici hanno visualizzato il tuo post e quindi quanta consapevolezza e valore stai guadagnando. La copertura è diversa dalle impression, dato che invece indica il numero totale di volte in cui il post di un influencer è stato visualizzato. Include anche se una stessa persona lo ha visualizzato dieci volte.
Se l’obiettivo di una campagna di influencer marketing è aumentare la consapevolezza del brand (brand awareness) e raggiungere il maggior numero possibile di utenti, ci si dovrà concentrare su come far aumentare questa metrica. Questo obiettivo può essere raggiunto in vari modi: scegliendo l’orario migliore per la pubblicazione dei post, gli hashtag giusti, una call to action adeguata e, se possibile, d’impatto. Passiamo all’engagement. Tra le metriche influencer che si sono affermate negli ultimi anni ci sono ad esempio i salvataggi.
Gli utenti, infatti, possono scegliere di salvare un contenuto semplicemente toccando l’icona “segnalibro” nell’angolo in basso a destra di un post. I salvataggi sono un indicatore chiave per l‘algoritmo di Instagram, in quanto segnalano un forte interesse per un certo tipo di contenuti proposti dall’influencer, in grado di andare oltre l’usa-e-getta.
Tracciando il numero di salvataggi che i post di un influencer ricevono nel tempo, è possibile utilizzare queste informazioni per le strategie future, incluse le campagne di influencer marketing. Anche i dati relativi alle stories, negli ultimi anni, hanno guadagnato un’importanza crescente. Bisogna sempre controllare le interazioni, il numero di persone che hanno visualizzato l’intera storia e chi invece è andato avanti passando alla storia successiva.
Metriche profilo TikTok
Passiamo al social network più amato dalla Gen Z, cioè TikTok. Essendo una piattaforma ancora “giovane”, che ha avuto successo solo in tempi recenti, ci sono metriche influencer che qui hanno una rilevanza particolare. Basti pensare al numero totale di video pubblicati dall’influencer da monitorare. Per avere le migliori performance di un account TikTok gli esperti suggeriscono infatti di pubblicare da 1 a 4 video al giorno, con regolarità nel tempo e mantenendo elevato il livello di creatività.
Seguono, tra le metriche influencer da analizzare, le visualizzazioni totali di ogni video e la reach. Per quanto riguarda l’engagement rate, gli esperti di marketing utilizzano anche per TikTok la formula adottata per Instagram. Bisogna dunque sommare il numero di like, commenti e condivisioni del video, dividere il totale per il numero di follower dell’account e moltiplicare il risultato per 100. C’è poi chi propone una formula leggermente diversa, in considerazione dei cambiamenti degli algoritmi social, che non sempre mostrano ogni contenuto a tutti i follower.
In base a questa nuova formula, si sommano i like, i commenti e le condivisioni di un video. Il numero ottenuto, in questo caso, va diviso per la reach totale (e non per il numero dei follower) e poi moltiplicato per 100. Altre due metriche, poi, sono comuni – per importanza – sia a Instagram che a TikTok. Si tratta del monitoraggio mensile della fanbase, per capire se c’è un aumento dei follower costante e graduale o con delle impennate legate a determinati post. Le performance legate all’uso degli hashtag, poi, qui sono molto importanti. L’ideale sarebbe far andare a braccetto la propria nicchia di riferimento con i contenuti di tendenza sulla piattaforma.
KPI Influencer Marketing
Anche una campagna di influencer marketing viene analizzata attraverso la reach. In questo caso la reach misura la portata dell’attività svolta. Offre una panoramica di quante persone sono state raggiunte dal messaggio veicolato attraverso la campagna. L’obiettivo, ovviamente, è intercettare il maggior numero possibile di utenti.
Sotto questo aspetto, gli influencer si rivelano preziosi in quanto consentono di raggiungere delle audience diversificate e delle nicchie con cui difficilmente, di solito, si riesce ad entrare in contatto. L’engagement, in un’attività di influencer marketing, consiste nel numero totale di interazioni (clic, like, commenti, condivisioni, salvataggi, reazioni, brand mentions, ecc.) generate dalla pubblicazione di un determinato contenuto.
Come già accennato, legato all’engagement “semplice” è l’engagement rate, cioè il rapporto numerico tra il totale delle interazioni e il numero di follower del creator. È una metrica molto utilizzata, anche se presenta delle criticità. I profili Instagram, ad esempio, ricevono una quota di interazioni anche da utenti che non li seguono e che quindi non sono inseriti nella fanbase.
Performance influencer marketing
L’elenco delle metriche influencer che aiuta a capire se una campagna ha avuto successo o meno prosegue con le conversions. Per conversioni si intendono non solo gli acquisti effettuati su un e-commerce a cui gli utenti sono stati reindirizzati tramite un link. Rientrano in questo parametro anche i download, le iscrizioni alle newsletter e tutte quelle azioni completate dagli utenti che possono contribuire al raggiungimento di un obiettivo di marketing.
Si possono utilizzare diversi accorgimenti per portare traffico e, in ultimo, generare delle conversioni da parte degli utenti coinvolti. L’elenco degli strumenti da utilizzare è piuttosto lungo, basti pensare ai link UTM (Urchin Tracking Module), ai codici sconto, landing page dedicate, affiliate links e così via. La valutazione complessiva di una campagna di influencer marketing è infine legata al ROI (Return on Investment). Il ROI si calcola sottraendo alle revenues (ricavi) della campagna il suo costo.
Se il ROI è positivo, la campagna di influencer marketing è stata vincente. In caso di ROI negativo, si interviene per capire cosa non è andato per il verso giusto e quali accorgimenti adottare in vista delle campagne future. Una campagna di influencer marketing va comunque valutata sia considerando gli obiettivi di breve periodo, cioè aumentare le vendite e le conversioni, che seguendo una strategia di lungo periodo, legata alla creazione di brand awareness e di buzz online, diventando così ben riconoscibili nell’immaginario degli utenti.