Influencer: non più “faccio cose, vedo gente”, ma sempre più una professione vera e propria con obblighi e normative da rispettare. Le novità più rilevanti delle ultime settimane sono l’introduzione di un codice Ateco dedicato e l’implementazione di un nuovo regolamento di condotta.
Qual è il codice Ateco ufficiale degli influencer?
A partire dal 1° gennaio di quest’anno, infatti, gli influencer hanno un codice Ateco ufficiale a loro dedicato. Nello specifico, si tratta del 73.11.03. Che cos’è il codice Ateco? Il codice Ateco è formato da una combinazione alfa-numerica che identifica l’attività economica svolta in Italia da persone e imprese. Le lettere indicano il macro settore economico di appartenenza; i numeri, invece, rappresentano categorie e sotto categorie degli ambiti di riferimento. Nel caso degli influencer, si tratta di un risultato raggiunto grazie alla collaborazione tra diversi attori.
Tra questi il Ministero delle Imprese e del Made in Italy, l’Associazione Italiana Content Digital Creators (AICDC), AssoInfluencer e Confcommercio Professioni. L’accettazione del codice è il frutto di un lavoro congiunto che ha richiesto un impegno durato ben tre anni. Un risultato importante, visto che il codice Ateco è uno strumento essenziale per distinguere coloro che esercitano attività sui social media in modo chiaro e professionale (quindi con l’apertura di una partita Iva, il pagamento di tasse e contributi) da chi invece la svolge a livello amatoriale o in modo poco trasparente.
Nuove regole per l’influencer marketing
Ma non è tutto. Nelle scorse settimane è entrata ufficialmente in vigore la Digital Chart dello IAP, l’Istituto per l’Autodisciplina Pubblicitaria. Già dal 2019 questo Regolamento integra il Codice di Autodisciplina della Comunicazione Commerciale per regolamentare alcune forme di pubblicità diffuse attraverso internet, soprattutto in relazione al tema della trasparenza. Negli ultimi anni il testo è diventato il principale punto di riferimento per gli operatori del social media marketing.
Cosa prevede questo regolamento? Tra le distinzioni principali c’è quella che riguarda una collaborazione con il brand (art. 2) e il caso in cui – invece – non vi sia un rapporto di committenza (art. 3). Il primo caso viene definito “endorsement” e deriva da un contratto tra brand e influencer (sia umani che virtuali) che, con il proprio intervento, possono potenzialmente influenzare le scelte commerciali del pubblico. In questi casi, visto che il creator riceve un corrispettivo (come denaro, prodotti, inviti, fruizione di servizi o altro), devono essere inseriti in modo chiaro e visibile, in ogni contenuto diffuso in rete, diciture come “pubblicità”, “sponsored by…” o “advertising”.
Attenzione alla trasparenza
“Le diciture – specifica l’avvocato Massimiliano Dona, Presidente dell’Unione Nazionale Consumatori – devono essere di agevole leggibilità, oltre che per il posizionamento, anche grazie ad accorgimenti grafici, come la scelta dei colori a contrasto rispetto allo sfondo, la dimensione dei caratteri e, in caso di disclaimer a video, la permanenza in sovraimpressione”. Più nel dettaglio, quindi, nel caso di un post, una delle diciture elencate deve essere inserita come prima informazione e – se sono previsti degli hashtag – almeno una tra le stesse diciture deve essere inserita entro i primi tre hashtag.
Una delle novità introdotte dal Regolamento riguarda poi i contenuti audio. Pensiamo soprattutto ai podcast, un format di grande successo anche in Italia. Nel caso in cui siano presenti comunicazioni di natura commerciale, nella descrizione del contenuto deve essere inserito uno dei disclaimer della trasparenza. Un’altra novità, poi, riguarda uno dei punti più discussi e controversi delle attività di influencer marketing. Ovvero il caso in cui il content creator abbia usufruito di prodotti e/o servizi (ad esempio vacanze, accessori, cosmetici o cene) da parte di un brand.
Se si tratta di un invio occasionale di prodotti, da parte del marchio in questione – gratuitamente o con un prezzo di favore – i contenuti diffusi sui social dall’influencer che citino o rappresentino tali prodotti dovranno contenere un disclaimer del tipo: “prodotto inviato da … brand”, “product gifted by … brand”, “product sent by … brand”. Anche in questo caso, dunque, si tratta di un obbligo introdotto per distinguere in modo più chiaro e trasparente i contenuti organici senza fini commerciali da quelli brandizzati. Previsioni simili, infine, riguardano i codici sconto e l’affiliate marketing.
L’INPS e il regime previdenziale degli influencer
Passiamo al versamento dei contributi previdenziali da parte di chi svolge l’attività di influencer in modo professionale. Lo scorso 11 dicembre l’INPS, insieme ad AICDC, ha presentato a Roma la bozza della circolare contenente le nuove norme contributive e previdenziali per gli influencer. L’INPS ipotizza l’inserimento di queste figure – influencer e content creator – in tre categorie di inquadramento previdenziale.
La prima è la gestione separata, per chi svolge in modo autonomo la libera professione; la seconda è la gestione commercianti (dedicata ai “titolari di un’impresa nel settore del commercio, terziario e turismo”) per gli influencer che svolgono attività d’impresa; infine, può essere previsto l’inquadramento nel regime destinato ai lavoratori dello spettacolo. Nelle prossime settimane se ne saprà di più.
Chiara Ferragni e il Pandoro-gate un anno dopo
Queste importanti novità di carattere normativo assumono un significato particolare anche in relazione all’ormai noto Pandoro-gate che ha come protagonista Chiara Ferragni. Nelle scorse settimane Francesco Oggiano, apprezzato giornalista di Will, ha fatto il punto sulla vicenda un anno dopo l’esplosione del caso. “In questi mesi – scrive Oggiano – si sono susseguite analisi che hanno cercato di inquadrare il crollo di Chiara Ferragni come un simbolo di qualcosa di più grande: il declino dell’influencer marketing. Un mercato da 500.000 lavoratori e più di 300 mln €. Non credo che sia in atto un declino, quantomeno non così forte: al massimo un cambiamento.
Se prima dominava soltanto l’influencer che condivideva la sua vita a 360° – modello aspirazionale – adesso, accanto a quello, c’è il creator. Qualcuno che, piuttosto, condivide contenuti molto più specifici su un tema, verticali e strutturati. Qualcuno che viene seguito non tanto per l’ispirazione della sua persona, ma per la qualità dei suoi contenuti”. La lezione sembra essere chiara a tutti: più in alto arrivi, più forte sarà la tua caduta. La cosa più difficile sui social, poi, è riuscire a chiedere scusa (nel modo giusto). “Per questo, auguro a Chiara Ferragni – conclude Oggiano – di pagare, rimediare e ritrovare la serenità. Il bello della vita, e anche dei social, è riservare a tutti a una seconda possibilità”.