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Social-media marketing e nuove tendenze: gli atleti sempre più influencer

Gli atleti rappresentano dei modelli di riferimento non solo per i tifosi o per gli appassionati di uno sport, ma anche per il pubblico in generale. Infatti, oltre a essere famosi per le proprie gesta in gare o partite, gli sportivi prendono posizione su argomenti di attualità, promuovono cause di beneficenza, vengono intervistati nei podcast.

Insomma, godono di una popolarità che va oltre la propria disciplina sportiva e che spinge tanti marchi a puntare su di loro come testimonial per le proprie campagne pubblicitarie sui social-media. Un esempio è Lebron James, giocatore dei Los Angelese Lakers, che incarna tutte le caratteristiche dell’atleta-influencer.

The King (soprannome del giocatore), oltre a essere considerato uno dei più grandi giocatori della storia della pallacanestro, è a capo della fondazione per i bisognosi LeBron James Family Foundation e negli anni ha collaborato con Nike, PepsiCo, Crypto.com.

Anche da noi gli sportivi risultano dei testimonial gradevoli per le campagne di social-marketing, come dimostra il caso di Jannick Sinner.

Le potenzialità degli atleti universitari

Oltre ai campionati professionistici, negli Stati Uniti d’America anche i tornei universitari godono di grande successo e i singoli atleti riscuotono attenzione sia a livello locale che nazionale. Ciò ha spinto tanti marchi a puntare di loro per pubblicizzare nuovi prodotti.

Si tratta di una tendenza relativamente recente perché fino al 2020 le norme dell’Ncaa (National Collegiate Athletic Association, associazione nazionale atleti universitari) proibivano agli universitari di fare pubblicità in cambio di un compenso. Ma una sentenza della Corte Suprema ha stabilito che le collaborazioni promozionali sono legittime. E oggi i rapporti tra atleti e inserzionisti pubblicitari sono disciplinati dalle norme del codice Nil (Name, image, Likeness,) che variano in base allo Stato.

Sicuramente gli sportivi dei college riscuotono compensi assai più bassi rispetto a altri influencer (cantanti, attori, sportivi professionisti) ma si connettono meglio con il pubblico dei bambini, degli adolescenti e dei tanti ex studenti che seguono le squadre universitarie. A seconda dell’atleta, i follower possono essere poche migliaia o superare il milione e buona parte dei contenuti pubblici riguardano la loro attività sportiva e solo alcuni invece feste o concerti.

Fra le influencer più seguite negli Stati Uniti c’è sicuramente Olivia Dunne. È una ginnasta della squadra di Louisiana State University, con più di 5 milioni di follower su Instagram e più di 7,9 milioni di follower su TikTok.

Olivia Dunne – Dolby Theatre on July 20, 2022 in Hollywood. Photo: CraSH/imageSPACE/Sipa USA (Hollywood – 2022-07-20, imageSPACE / ipa-agency.net)

Atleti e collaborazioni

L’atleta, dopo aver posato per Sport Illustrated, da quest’anno è una delle testimonial del marchio di costumi Nautica e ha collaborato con Purina, multinazionale di cibo per animali. Anche Grace McCallum con 222600 follower su Instagram è una delle atlete che riscuote successo e lo scorso aprile è diventata un volto della campagna promozionale del marchio di calzature Crocs.

Conta solo 42500 follower Makenzie Steele, sportiva dell’atletica leggera alla Clemson University, che grazie ai suoi contenuti ha attratto l’attenzione dell’industria di bevande Slate Milk con quale collabora. Sia per differenze di gradimento che per numero di follower le collaborazioni pubblicitarie presentano caratteristiche diverse.

Nel caso di Dunne con Nautica, la sponsorizzazione ha previsto foto e video con la ginnasta in solitaria o con altre persone (nell’account di Dunne si trova solo una foto). Mentre per Purina una sola foto con l’atleta intenta a dare del cibo a un cane. Per la partnership con McCallum, Crocs ha optato per un video in cui l’atleta indossa dei sandali a cui è abbinato un codice sconto.

Anche per la promozione di Slate Milk ha optato per la forma del video ma, rispetto a Crocs, si vede Makenzie Steele in un pic-nic con i suoi amici in cui oltre a indicare le qualità nutrienti esalta il valore della sostenibilità della plastica naturale.

La Sinnermania e il successo degli sponsor

Se negli Stati Uniti gli atleti universitari rappresentano dei riferimenti per il pubblico più giovane, da noi gli sportivi professionisti sono in grado di intercettare il pubblico di tutte le età. Come dimostra il caso di Jannick Sinner, che dopo ogni partita vinta suscita entusiasmo anche fra la propria fanbase online.

Secondo la ricerca Sinner Insights, negli ultimi 8 mesi la rete è stata invasa da contenuti su Sinner con più di 54 mila messaggi sui canali ufficiali dell’atleta con un engagement pari a 39,5 Milioni di interazioni (nello stesso periodo Djokovic ha raccolto solo 21,36 mln di engagement). Oltre che nei testi, la Sinnermania è entrata  anche tra le emojoy. Dato che per parlare del tennista tanti utenti dei maggiori social-media usano il simbolo della carota e della volpe (in riferimento alla capigliatura di Sinner). E la racchetta e la pallina da tennis per indicare lo sport e la coppa e il versus per le vittorie e i tornei.

Del gradimento del campione ne hanno beneficiato anche gli sponsor, tanto che quando viene associata la figura di Sinner è migliorato l’engagment positivo dei marchi: per Nike crescita della positività è cresciuta di ben 18 punti, mentre le negatività si sono contratte di 14 pp. Per Rolex la quota di positività è schizzata dal 49% all‘89%; per Alfa Romeo negatività sono diminuite dal 24% al 3%.

Curioso il caso di Lavazza, che oltre a essere sponsor del tennista ha stretto accordi di collaborazione con i Carota Boys (la comunità dei fans di Sinner) per promuovere eventi legati al campione, così da entrare in contatto con un pubblico qualificato.

Roma – Tennis, Roma, Internazionali d’Italia BNL, Jannik Sinner, 7 Maggio, 2024. Foto Felice Calabro’ (Roma – 2024-05-07, Felice Calabrò)

Il ruolo degli sportivi nell’influencer marketing del lusso

Ma popolarità degli atleti non ha tolto niente alla loro autorevolezza, tanto che sono scelti per promuovere prodotti di lusso. Come il tennista Matteo Berrettini, che dal 2021 presta la propria immagine per l’abbigliamento e gli accessori di Hugo Boss e che è stato riconfermato per la collezione Primavera/Estate 2024.  

Anche per le sportive il discorso non cambia. Per il lancio della borsa Lady 95.22 Christian Dior ha collaborato con la campionessa di tennis Emma Raducanu che ha pubblicato post relativi alla casa di moda francese sul suo account Instagram durante tutto l’anno con foto e video insieme al marchio e i risultati di interazione sono stati eccellenti. Secondo i dati di Traackr, 17 menzioni sul suo feed Instagram e sulle sue storie hanno generato oltre 1,1 milioni di engagement e oltre 40 milioni di impression per Dior nel 2023.

Dunque gli atleti hanno diverse armi (fisico, prestigio, empatia) che possono essere messe a disposizione dei marchi che intendono attuare strategie promozionali. E i social-media possono essere lo strumento giusto per attirare tutti i segmenti di pubblico. Quanto ai settori merceologici, il contributo degli atleti può essere efficace anche per la pubblicità di prodotti non legati allo sport perché sono in grado di comunicare valori che si possono ritrovare nella vita di tutti i giorni.

Se in questi ultimi mesi la presenza degli atleti nelle campagne di influencer-marketing è stata forte, con le Olimpiadi estive del 2024 a Parigi è probabile che diventi ancora più impattante.

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