Dopo l’analisi sugli influencer e il punto di vista delle aziende, l’Osservatorio InSIdE promosso da Pulse Advertising in collaborazione con Eumetra e Università di Pavia restituisce una mappa di cosa gli italiani pensano oggi degli influencer, come interagiscono con loro, quando e come seguono i “consigli per gli acquisti”. “In Italia questo bacino di utenti non è ancora considerato in modo adeguato dalle aziende che comunicano” – afferma Paola Nannelli, Executive Director di Pulse Advertising e ideatrice dell’Osservatorio Inside.
La potenza del messaggio: 1 su 5 segue 11 o più influencer
I numeri parlano chiaro: 1/5 degli italiani segue mediamente 11 o più influencer pro capite, parliamo di 7 milioni di persone. Sono 28 milioni (il 76% della popolazione tra 16 e 65 anni) invece gli italiani che seguono almeno 1 influencer, chi ne segue più di 2 sono 21 milioni.
“In Italia questo bacino di utenti non è ancora considerato in modo adeguato dalle aziende che comunicano – afferma Paola Nannelli, Executive Director di Pulse advertising e ideatrice dell’Osservatorio Inside – Social media e influencer marketing devono diventare centrali nel media mix dei brand”. Se gestiti in modo efficace, i social network permettono anche a piccole realtà di intercettare direttamente un bacino molto ampio di utenti profilati, proprio quegli stessi utenti che sono di fatto potenziali clienti.
Dal survey emerge una tendenza ancora valida: i social network seguiti cambiano a seconda dell’età: se la Gen Z ama Youtube, Instagram e Tiktok, i Millenials passano più tempo su Instagram, Telegram e Facebook, quest’ultimo rimane in assoluto, invece, il medium preferito dalla Gen X e dai Millenials in particolare. L’affezione a uno o più canali è influenzata anche dalla capacità di gestire funzioni e tool di terze parti per la creazione di contenuti e/o per l’interazione con altri utenti: i social più evoluti, come TikTok per esempio, mettono in difficoltà chi non è nativo digitale o digitalmente evoluto.
Cosa fanno gli italiani sui social?
Sorprende un po’ che la maggior parte degli utenti Gen Z, quindi quelli che con i social ci sono nati, siano utenti passivi, guardano contenuti senza produrne di propri. La percentuale di chi produce contenuti in questa fascia d’età non supera il 30% in media considerando tutti i social.
Quali argomenti (factory) funzionano sui social?
Cucina e alimentazione (28%), viaggi (24%) e musica (24%) spopolano e detengono il podio degli argomenti più seguiti. Vengono poi abbigliamento (21%) e tecnologia (20%). Gli utenti spesso “seguono la persona a prescindere”, a indicare un’affezione verso l’influencer, a prescindere dagli argomenti affrontati con il suo pubblico, che si spiega probabilmente con il fascino voyeuristico della vita “vip”.
La credibilità non basta
Mentre per Millennials, GenX e Baby boomers le motivazioni per seguire un influencer sono interesse per gli argomenti trattati, divertimento e leggerezza, la GenZ si divide più nettamente tra un 42% che segue perché si diverte e altre fette importanti che seguono un creator perché incuriosite dalla sua vita, dai luoghi in cui va, dalle scelte di acquisto. Emerge la fotografia di una GenZ che si riconosce nelle piattaforme social e le considerano un vero e proprio “mondo”, il che li porta a sentirsi quasi intimi e amici dei profili seguiti.
Quando smetto di seguire un profilo?
Quando l’influencer perde autenticità specialmente la GenZ si annoia e defollowa, lo fa spesso anche quando il creator è coinvolto in uno “scandalo” (ben il 14% dichiara di non seguire più per questo motivo, contro il 2% dei boomers). Questo perché ancora una volta il terreno dei social è per le giovani generazione un posto autentico dove comunicare, non solo un passatempo come per gli utenti più maturi d’età, ma un vero luogo di scambio di opinioni e di identificazione personale. Se si sentono traditi se ne vanno.
Come si pongono gli utenti nei confronti dei contenuti che i creators propongono?
Per la maggior parte degli intervistati (64%) gli influencer non dovrebbero proporre contenuti poco autentici, ma più del 40% dichiara di capire facilmente che la vita sui social non è quella che gli influencer vivono nella quotidianità e anche se alcuni messaggi sono un po’ costruiti vengono comunque accettati con consapevolezza. I più sensibili alla sovra esposizione di messaggi costruiti (advertising) sono i boomers che dichiarano di considerarli poco credibili (43%) e proseguono velocemente senza guardare (20%) contro ad esempio il 12% o il 14% di Millenials e GenX. Ancora una volta si distingue la GenZ che accoglie i contenuti sponsorizzati senza fastidio a patto che non sia tradita la credibilità (il 35%) quindi che prodotto e creator condividano gli stessi valori.
Chi sono gli influencer “top on mind”?
Sul podio non stupisce che ci siano Chiara Ferragni e Fedez che catalizzano la memoria social degli intervistati di qualunque generazione. Seguiti da Giulia De Lellis, Benedetta Rossi, Clio Make up. L’esposizione sui social si è d’altronde amplificata su ogni altro media nazionale e non. È interessante però valutare il rapporto tra la conoscenza “di nome” e il follow effettivo. Se tra chi nomina e chi segue Chiara Ferragni c’è un rapporto del 44%, teniamo conto che per personaggi come Benedetta Rossi la percentuale cresce al 93%, Paola Turani raggiunge il 78%, Clio Make up un buon 61%. Questi dati ci dicono che non sempre il creator più conosciuto è quello a cui il pubblico è affezionato follower.
Mi fido, compro?
Partiamo parlando della fiducia che l’utente ha verso chi “lavora” sui social. Quando gli utenti incontrano una collaborazione tra brand e influencer (advertising) hanno da “abbastanza” a “molta fiducia”, solo un 16 % resta scettico e se GenZ e Millenials si approcciano con interesse a questi contenuti, i boomers sono più rigidi, meno abituati a certi meccanismi di promozione. Il dato interessante è verso chi o cosa viene riposta la fiducia: il 51% della Genz si fida del consiglio
dell’influencer, mentre i boomers sono più pragmatici e si fidano del brand. La purchase intention è particolarmente forte per la GenZ quindi e più in generale ben il 57% del pubblico prende in considerazione un prodotto consigliato dal creator, parliamo di più di 21 milioni di persone in Italia.
La fiducia si traduce poi in acquisto?
Per alcuni settori merceologici e per alcuni pubblici questo processo sembra essere molto diretto, parliamo di beauty&makeup, abbigliamento, cucina, tecnologia, cinema e serie tv, videogiochi. Il sondaggio restituisce una mappa importante sugli acquisti nati su suggerimento dei social, evidenziando le differenze in base al gruppo di utenti con alcune sorprese che potrebbero influenzare la direzione di investimento dei brand: più dell’80% dei boomers procede all’acquisto di prodotti beauty, seguito da cinema e moda. Per la GenX l’indice di interesse si concentra nel cinema, cucina e beauty, i Millenials comprano abbigliamento e molti più viaggi delle categorie precedenti, per la GenZ cinema/serie tv e videogiochi sono i più acquistati.
Il Campione intervistato
Il rilevamento è stato condotto da Eumetra, Istituto di ricerca sociale e di marketing, su un significativo campione di 2000 persone tra i 15 e 65 anni, equilibrato tra uomini e donne, suddivisi per fasce d’età secondo le metriche proprie del mondo dei social media: Baby boomers (1945-64), Generation X (1965 – 1984), Millennials (1984 – 1994), Generazione Z (1995 – 2010) provenienti da tutta Italia.
Foto credit: Agenzia Fotogramma