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L’influencer marketing in Italia: l’analisi di Osservatorio InSIdE

Fine d’anno, tempo di numeri e bilanci anche nel settore dell’influencer marketing. Nelle ultime settimane abbiamo analizzato trend e statistiche emersi dall’evento UPA e dall’Influence Day. Ora è il turno dell’Osservatorio InSIdE (influencer, stories, identities and evolutions), nato su iniziativa di Pulse Advertising, in collaborazione con la Facoltà di Scienze Politiche e Sociologiche dell’Università di Pavia e con Eumetra (Istituto di ricerca sociale e di marketing).

Cosa dice la seconda indagine di InSIdE sull’influencer marketing

Dopo aver esaminato, nel 2021, il punto di vista di influencer e talent, quest’anno l’Osservatorio ha esaminato gli scenari di settore dal punto di vista delle aziende e degli addetti ai lavori. Il tutto partendo da un dato: l’influencer marketing in Italia è ancora poco sviluppato rispetto ad altri Paesi.

Paola Nannelli e il Prof. Flavio Ceravolo

Quest’anno i dati dell’Osservatorio InSIdE sono stati discussi e analizzati da: Paola Nannelli, Executive Director Pulse Advertising Italia; Claudio Burchi, Head of Growth Pulse Advertising Italia; Prof. Flavio Ceravolo, Direttore del Corso di laurea magistrale in Comunicazione Digitale dell’Università di Pavia; Prof.ssa Simona Tovaglieri, Borsista di ricerca presso il Dipartimento di Scienze Politiche e Sociali dell’Università di Pavia.

L’influencer rappresenta ormai una figura familiare e fa parte della vita quotidiana di tutti noi. È questa sensazione di vicinanza che porta a percepire un sentimento di crescente fiducia verso l’influencer e – di conseguenza – verso i prodotti che promuove. Quale ruolo ha, invece, un bravo influencer nelle strategie aziendali? A tal proposito c’è ancora confusione. Mentre per alcune imprese l’influencer marketing è già una leva del marketing mix, altre lo concepiscono solo come un progetto ad hoc. È vero, da un lato, che l’efficacia di questo strumento è ormai chiara, ma la complessità di alcuni progetti fa sì che esso sia ancora poco consolidato.

Sfide e punti di forza dell’influencer marketing in Italia

La figura dell’influencer rappresenta l’anello di congiunzione tra il “freddo” mondo del digitale e il mondo degli umani, fatto di emozioni e sensazioni. Attraverso la voce degli influencer, dunque un brand può veicolare i propri valori e risultare umanizzato. L’influencer fa da ponte verso le community, ma è anche l’attivatore di altre community basate su affinità di interessi o con business comuni.

Non mancano però le difficoltà che, a causa di un contesto incerto, hanno riscontrato i brand nell’attivazione di attività di influencer marketing: dallo scouting alla gestione delle risorse, dalle criticità interne agli aspetti burocratici. In uno scenario ideale, l’influencer e il brand con cui collabora condividono gli stessi valori e tendono verso obiettivi comuni, pur mantenendo la propria individualità e il proprio stile narrativo.

Tuttavia, come è emerso già dall’indagine dell’Osservatorio InSIdE dello scorso anno, non basta ingaggiare l’influencer “famoso”, ma vanno prese in considerazione un mix di variabili sia quantitative che qualitative. Non solo, dunque, i calcoli numerici ricavati dai software di monitoraggio, ma un’analisi più approfondita basata, ad esempio, su parametri come l’anzianità digitale e le aree di contenuto (narrazione della vita privata, promozione di prodotti o servizi).

Come gestire il rapporto con gli influencer

I brand ambiscono a instaurare collaborazioni di lungo periodo con gli influencer. Il creator coinvolto può così conoscere meglio l’impresa e quindi parlarne con più entusiasmo, in modo spontaneo e credibile. Le collaborazioni di lungo periodo sono utili per fidelizzare la fanbase e per comprendere meglio il modus operandi del talent. C’è però il rischio di annoiare il pubblico.

La continuità del rapporto è un obiettivo perseguito anche dagli stessi influencer, i quali, però, chiedono maggiore libertà d’azione in merito ai contenuti da pubblicare. Un’altra sfida da affrontare è rappresentata dalla creazione e dalla gestione dei contenuti live, contenuti non controllabili preventivamente dai brand. Un altro aspetto su cui lavorare nel 2023 è il caso dei progetti di comunicazione che prevedono la collaborazione con più influencer.

In questo caso, infatti, possono verificarsi problemi di sovrapposizione dei contenuti. Inoltre, se si tratta di macro-influencer, a causa dei loro numerosi impegni professionali, c’è il rischio che possano avere poco tempo da dedicare al progetto. Un rischio aggiuntivo, per l’azienda, è il rapporto professionale con un unico influencer. L’impresa potrebbe essere identificata totalmente con il talent in questione, perdendo così la propria identità. Molto sentita, infine, è la questione legislativa: i confini delle norme vengono ancora percepiti come labili, lasciando adito a più interpretazioni.

I limiti e il valore aggiunto di un progetto di influencer marketing

I motivi per cui le attività di influencer marketing in Italia procedono ancora a rilento non sono solo quelli appena elencati, ma ce ne sono anche altri. L’inesperienza di alcuni brand, ad esempio, può portare sia alla mancata adozione di un piano marketing ben strutturato che alla scelta dell’influencer sbagliato. Molte aziende, poi, continuano a focalizzare la comunicazione sul prodotto, anziché sui contenuti. Inoltre, i tempi dilatati per la gestione della burocrazia spesso si scontrano con la velocità del mondo digitale.

In questo contesto così caotico e frammentato, spicca il ruolo delle agenzie di intermediazione, a cui si rivolgono sempre più aziende. Il supporto di queste realtà si rivela prezioso sotto molti aspetti: le aziende, infatti, possono contare su team numerosi e dedicati, con professionalità specifiche in grado di sviluppare il concept creativo della campagna, di individuare i touch point e il flusso di distribuzione dei contenuti. Il know-how delle agenzie viene dunque percepito e riconosciuto come un effettivo valore aggiunto, che si aggiunge alla capacità di misurare i risultati con metriche sia qualitative che quantitative.

Come si misura il successo di una campagna di influencer marketing

Sono numerosi i fattori che possono decretare il successo (o l’insuccesso) di una campagna di influencer marketing: dalla progettazione strategica dell’attività allo scouting mirato dei talent. E ancora: dalla capacità dell’influencer di interpretare i valori del brand e di sviluppare contenuti originali, fino alla possibilità di sviluppare una perfetta sintonia tra azienda e creator.

L’Osservatorio InSIdE prevede che le attività di influencer marketing saranno sempre più integrate nel marketing mix. L’evoluzione di questo settore dipenderà dalle piattaforme digitali che emergeranno nei prossimi anni e dall’abilità degli influencer di adattarsi al nuovo modo di creare contenuti. La segmentazione del pubblico sarà sempre più affilata, con la nascita di nicchie e community sempre più ristrette e definite, nicchie a cui i futuri micro-influencer si rivolgeranno e con le quali avranno legami più saldi e autentici.

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