FIFA ha coperto il logo Levi’s ai Mondiali, ma questa storia insegna molto più di quanto sembri. A prima vista sembrava una fotografia qualunque: uno stadio pieno, i preparativi per i Mondiali FIFA 2026 e un grande telo bianco steso sopra una delle insegne più riconoscibili dello sport americano. Eppure è bastata un’immagine per attirare l’attenzione di migliaia di persone sui social. Sotto quel telo c’era il logo di Levi’s. O meglio, c’era quasi.
Per rispettare le regole FIFA che vietano la presenza di marchi non sponsor ufficiali all’interno e nelle immediate vicinanze degli impianti di gara, il celebre logo installato sul Levi’s Stadium di Santa Clara era stato coperto. Eppure, chiunque guardasse la fotografia continuava a riconoscere immediatamente il marchio. Il motivo è semplice: la copertura lasciava ancora intravedere la caratteristica forma “batwing”, la celebre sagoma che accompagna il brand da decenni e che, da sola, è ormai sufficiente a evocare l’identità di Levi’s. Il risultato è stato quasi ironico: nel tentativo di nascondere il marchio, si è finito per dimostrarne la forza.
La vicenda è rapidamente diventata virale perché racconta qualcosa che va ben oltre il calcio o una semplice scelta di allestimento. Racconta il valore economico dei segni distintivi, il delicato equilibrio tra sponsor ufficiali e visibilità commerciale e uno dei fenomeni più discussi nel marketing sportivo contemporaneo: l’ambush marketing. Dietro quel telo bianco, infatti, si nasconde una piccola lezione di diritto dei marchi.
Perché la FIFA ha coperto il logo?
La risposta è economica prima ancora che giuridica. I Mondiali di calcio sono uno degli eventi sportivi più redditizi al mondo. Una parte rilevante dei ricavi deriva dalla vendita dei diritti di sponsorizzazione a un numero limitato di aziende che investono centinaia di milioni di euro per ottenere visibilità esclusiva durante la competizione. Per proteggere questi investimenti, la FIFA impone che gli stadi utilizzati durante il torneo siano privi di riferimenti commerciali a soggetti che non fanno parte del programma ufficiale degli sponsor. È il motivo per cui numerosi impianti statunitensi utilizzati durante il torneo hanno temporaneamente perso il loro nome commerciale. In altre parole, durante il Mondiale non conta chi possiede il naming corretto dello stadio durante l’anno: conta chi ha acquistato il diritto di associare il proprio marchio all’evento. Da qui nasce il concetto di clean stadium o clean venue: uno spazio “ripulito” da ogni comunicazione commerciale non autorizzata.
Ma perché la forma del logo era comunque sufficiente? Qui entra in gioco il diritto dei marchi. Quando si pensa a un marchio si immagina quasi sempre una parola o un logo. In realtà il diritto della proprietà industriale tutela una categoria molto più ampia di segni distintivi. L’art. 7 del Codice della Proprietà Industriale stabilisce che possono costituire marchio tutti i segni idonei a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese. Ciò che conta quindi non è la tipologia del segno, ma la sua capacità distintiva, ed è proprio questo il punto: la caratteristica sagoma “batwing” di Levi’s è stata utilizzata per decenni in modo costante e massiccio. Attraverso l’uso, la pubblicità e la notorietà acquisita sul mercato, quel semplice elemento grafico è diventato immediatamente riconoscibile dal pubblico. Giuridicamente si parla di capacità distintiva acquisita o secondary meaning. Quando un segno raggiunge questo livello di riconoscibilità, il consumatore non ha più bisogno di leggere il nome dell’azienda per identificarla: la forma diventa il marchio. La fotografia proveniente dal Levi’s Stadium è quindi quasi una dimostrazione pratica del successo della strategia di branding dell’azienda.
Marchi rinomati e ambush marketing: cosa c’entra davvero Levi’s?
Un altro concetto giuridico centrale è quello di marchio rinomato. L’art. 20 del Codice della Proprietà Industriale e l’art. 9 del Regolamento sul marchio dell’Unione Europea riconoscono ai marchi dotati di rinomanza una tutela più ampia rispetto ai marchi ordinari. Normalmente la tutela del marchio opera quando esiste un rischio di confusione tra prodotti o servizi identici o affini. Per i marchi rinomati, invece, la protezione si estende anche oltre il principio di specialità. Questo significa che un terzo può essere perseguito non solo quando crea confusione nel consumatore, ma anche quando trae indebito vantaggio dalla notorietà del marchio, ne sfrutta il potere attrattivo, ne diluisce la capacità distintiva o ne danneggia la reputazione.
Levi’s rappresenta probabilmente uno degli esempi più classici di marchio globale dotato di elevata rinomanza, ed è proprio la forza di tale notorietà che ha reso inefficace il tentativo di nascondere il brand attraverso la semplice rimozione del nome. A questo punto molti si sono chiesti: si tratta di ambush marketing? Con il termine ambush marketing si indicano le strategie attraverso cui un’impresa tenta di associare la propria immagine a un grande evento senza averne acquistato i relativi diritti di sponsorizzazione. In Italia il fenomeno è disciplinato dalla Legge n. 31 del 2020, che vieta una serie di condotte idonee a creare nel pubblico l’impressione di un collegamento economico tra un’impresa e un evento di particolare rilevanza. La norma vieta, tra le altre cose, la creazione di associazioni ingannevoli con l’evento, l’utilizzo non autorizzato dei segni distintivi dell’evento, le attività promozionali che ne sfruttano indebitamente la notorietà e le iniziative che possono danneggiare il valore economico delle sponsorizzazioni ufficiali.
Ma Levi’s ha davvero fatto ambush marketing? Probabilmente no. Non sembra esserci stata alcuna iniziativa promozionale deliberata da parte dell’azienda finalizzata a sfruttare la notorietà dei Mondiali. Levi’s non ha utilizzato loghi FIFA, non ha utilizzato simboli della competizione, non ha rivendicato alcun ruolo di sponsor e non ha lasciato intendere l’esistenza di un rapporto commerciale con l’organizzatore. La visibilità ottenuta deriva principalmente da un fatto preesistente: lo stadio porta quel nome da anni e ospita normalmente il logo del titolare del naming right. L’effetto mediatico è stato generato soprattutto dalla scelta tecnica adottata per coprire il marchio e dalla successiva diffusione della fotografia sui social. Questo rende il caso molto diverso dalle tradizionali campagne di ambush marketing che cercano attivamente di agganciarsi alla notorietà dell’evento.
La vera lezione: il valore della proprietà intellettuale
Se c’è una conclusione che le aziende dovrebbero trarre da questa storia, non riguarda il calcio, ma il valore economico della proprietà intellettuale: molte imprese considerano il marchio come un semplice logo, quando è un vero e proprio asset, un bene immateriale che può acquisire nel tempo un valore enorme.
Quando un marchio diventa sufficientemente forte, il pubblico lo riconosce attraverso dettagli minimi: una forma, un colore, una confezione, una silhouette o un particolare elemento grafico. È lo stesso motivo per cui riconosciamo immediatamente gli archi di McDonald’s, lo swoosh di Nike o la bottiglia contour di Coca-Cola anche senza leggere il nome dell’azienda.
La fotografia del Levi’s Stadium dimostra esattamente questo:la FIFA ha rimosso il nome ma il marchio è rimasto. E forse non esiste prova migliore della forza di un segno distintivo.