Il meme è gratis solo finché non arriva la diffida
C’è sempre un momento, nella vita di un social media manager, in cui qualcuno entra nella stanza virtuale e dice: «Sta girando tantissimo, facciamolo anche noi».
Il “lo” può essere la faccia perplessa di un attore, una scena di un film, una fotografia diventata virale, il video di un politico, l’espressione di una cantante o l’ennesimo personaggio pubblico trasformato nel testimonial inconsapevole di una promozione sui materassi.
L’argomento successivo è quasi sempre lo stesso: «Ma lo stanno usando tutti».
Anche parcheggiare in doppia fila è una pratica molto diffusa. Non per questo è diventata una fonte del diritto.
La risposta alla domanda, quindi, non è un rassicurante sì o un drammatico no. È: dipende da che cosa state usando, da come lo state trasformando e, soprattutto, dal motivo per cui lo state pubblicando.
Il primo problema: il meme non nasce dal nulla
Un meme può contenere una fotografia, un fotogramma cinematografico, una sequenza televisiva, un’illustrazione, una GIF o una registrazione audio. Dietro quel materiale possono esserci i diritti del fotografo, del produttore, dell’autore dell’opera e perfino dell’artista interprete.
Scaricarlo da Google, trovarlo su X o riceverlo nel gruppo WhatsApp “Marketing” non trasferisce nessuno di questi diritti. Nemmeno indicare la fonte risolve il problema: attribuire la paternità di un’opera è corretto, ma non equivale a ottenere l’autorizzazione alla sua riproduzione.
La legge sul diritto d’autore riserva infatti ai titolari, tra gli altri, i diritti di riproduzione e di comunicazione al pubblico. Pubblicare un contenuto su un profilo social aziendale può coinvolgere entrambe queste facoltà.
«Ma è una parodia» non è una formula magica
Il diritto europeo e quello italiano riconoscono uno spazio alla citazione, alla critica, alla recensione, alla caricatura, alla parodia e al pastiche, anche rispetto ai contenuti generati dagli utenti e caricati sulle piattaforme online.
Ma chiamare “meme” una fotografia con sopra la scritta «Quando è lunedì» non la trasforma automaticamente in una parodia.
La Corte di giustizia dell’Unione europea, nel caso Deckmyn del 2014, ha chiarito che una parodia deve evocare un’opera esistente, risultando però percettibilmente diversa, ed esprimere umorismo o scherno. Deve inoltre essere ricercato un giusto equilibrio tra la libertà di espressione di chi realizza la parodia e i diritti di chi possiede l’opera originaria.
Tradotto dal legalese: cambiare il font non basta.
Quanto più il contenuto nuovo aggiunge un messaggio autonomo, rielabora l’originale e lo utilizza per commentare, criticare o rovesciare il suo significato, tanto più si può ragionare seriamente di parodia o pastiche.
Quanto più, invece, il brand si limita a prendere una scena famosa per attirare l’attenzione su un prodotto, tanto più sembra di essere davanti a un normale sfruttamento commerciale di materiale altrui.
Lo scopo pubblicitario non rende automaticamente impossibile ogni forma di parodia. Rende però molto più difficile sostenere che l’opera sia stata utilizzata per un’effettiva finalità espressiva e non semplicemente perché era riconoscibile, divertente e già pronta.
E se nel meme c’è un personaggio pubblico?
Qui arriva il secondo equivoco: «È famoso, quindi la sua immagine è pubblica».
No. È famosa la persona, non libera la sua faccia.
Gli articoli 96 e 97 della legge sul diritto d’autore consentono, in alcuni casi, di pubblicare l’immagine di una persona senza il suo consenso: per esempio quando la riproduzione sia giustificata dalla notorietà, dall’ufficio pubblico ricoperto o dal collegamento con fatti e avvenimenti di interesse pubblico.
Queste eccezioni, però, servono soprattutto a tutelare l’informazione, la cronaca e altri interessi meritevoli. Non attribuiscono alle aziende un catalogo gratuito di testimonial.
La Cassazione, con l’ordinanza n. 19515 del 16 giugno 2022, ha ribadito che la notorietà può giustificare la pubblicazione di immagini collegate alle attività pubbliche del personaggio, ma resta fermo il divieto di sfruttarne commercialmente l’immagine per pubblicizzare o promuovere, anche indirettamente, beni e servizi.
È la differenza tra un giornale che pubblica la fotografia di un calciatore per raccontare una notizia e un’azienda che utilizza la stessa fotografia accanto alla frase: «Anche lui sceglierebbe il nostro conto deposito».
Nel secondo caso non state commentando il personaggio. State suggerendo un’associazione con il brand. E magari anche un’approvazione che non è mai esistita.
L’ironia non cancella la funzione pubblicitaria. A volte la rende soltanto più condivisibile.
Quindi che cosa può fare un’azienda?
La soluzione non è vietare qualsiasi riferimento alla cultura di internet e tornare a pubblicare fotografie di persone che si stringono la mano davanti a un grafico in crescita.
Si può lavorare con i meme, ma con un minimo di metodo.
La scelta più sicura è creare contenuti originali, utilizzando fotografie, video e illustrazioni prodotti internamente o acquisiti con licenze che autorizzino espressamente l’uso commerciale e le modifiche.
Si possono inoltre riprendere le strutture narrative tipiche dei meme — il contrasto, la reazione, il prima e dopo, l’aspettativa contro la realtà — senza copiare l’immagine virale del momento.
Quando si vuole utilizzare un contenuto preesistente, bisogna invece chiedersi:
Chi possiede i diritti sull’immagine, sul video o sull’audio? La licenza comprende l’utilizzo commerciale? La trasformazione è reale oppure è soltanto cosmetica? Nel contenuto compaiono persone riconoscibili?
Quando è coinvolto un personaggio pubblico, occorre anche verificare che il post non lo trasformi in un testimonial involontario e non gli attribuisca opinioni, comportamenti o preferenze commerciali mai espressi.
Un ultimo criterio, poco giuridico ma molto efficace: se il meme funziona soltanto perché il pubblico riconosce immediatamente il film, la fotografia o il volto famoso che avete preso in prestito, probabilmente il valore del post non lo avete creato voi.
Lo avete semplicemente trovato online.
E online, contrariamente a una convinzione molto diffusa, non significa senza proprietario.