Bisogno, passione, curiosità. L’automotive è un settore che abbraccia aspetti molto diversi e, sui social media, è possibile trovare contenuti capaci di offrire esperienze che vanno oltre le semplici descrizioni tecniche delle vetture.
I produttori sono stati tra i primi a scommettere sulla comunicazione social e, lo scorso gennaio, TikTok ha messo a disposizione di chi opera nell’industria automobilistica TikTok Automotive Ads, una soluzione pubblicitaria pensata per migliorare la promozione dei veicoli e incentivare le vendite. Il sistema offre due formati principali: il primo consente di creare video e schede prodotto direttamente dal catalogo del produttore, del concessionario o del venditore autonomo, con suggerimenti personalizzati per il montaggio del contenuto. Il secondo è il formato Carousel Card multilink, che non prevede la realizzazione di video ma permette di trasferire il catalogo su TikTok per creare annunci in modo immediato. Entrambi i programmi offrono garanzie di visibilità e risultano utili per le attività del settore automobilistico.
Il primo marchio ad affidarsi a TikTok Automotive Ads è stato Peugeot UK, che ha dichiarato di aver registrato un miglioramento fino al 95% nell’acquisizione di nuovi clienti. Anche Toyota Germany ha aderito al programma, realizzando annunci in-feed (“Per Te”) e pubblicità direttamente dal catalogo prodotti. I risultati hanno dato ragione a Toyota: l’azienda ha ridotto del 38% i costi per l’acquisizione di nuovi clienti, aumentando al tempo stesso l’interesse per i modelli Corolla e Aygo X.
Le tecniche delle concessionarie
Come dimostrano i casi di Peugeot e Toyota, oltre ai produttori anche i venditori di auto pubblicano contenuti sui social media e, a seconda del pubblico di riferimento, l’approccio comunicativo può cambiare.
Secondo un sondaggio di BCG, le concessionarie continuano a svolgere un ruolo importante in tutte le regioni europee, ma le abitudini digitali stanno ridefinendo il percorso d’acquisto. Il 44% dei giovani tra i 18 e i 30 anni acquisterebbe un’auto senza vederla dal vivo, mentre la richiesta di aggiornamenti software via etere e di una perfetta integrazione con le app sta diventando rapidamente imprescindibile.
In questo contesto, anche i canali social risultano determinanti nella scelta di un’auto. Nei mercati in cui la fiducia nei concessionari è predominante, dal 30% al 40% degli intervistati indica infatti i social media come principale fonte di influenza. Le piattaforme social stanno quindi guadagnando terreno proprio mentre molti produttori di apparecchiature originali (OEM) si orientano verso la vendita diretta al dettaglio. Gli OEM potrebbero differenziarsi ulteriormente sviluppando strategie capaci di sfruttare appieno le piattaforme social.
Volkswagen Italia rappresenta un esempio efficace di comunicazione coerente con queste tendenze. Per promuovere la nuova T-Cross, il marchio ha realizzato video con protagonista Emma, giornalista di Vogue, che racconta la propria quotidianità attraverso l’utilizzo dell’auto. I contenuti valorizzano le funzionalità innovative e la praticità di guida del veicolo. Anche per promuovere la nuova ID Polo, Volkswagen ha puntato sulla qualità del design e sulle funzionalità digitali, attraverso immagini e inquadrature studiate.
Sulle prestazioni e sulla qualità delle auto punta invece Debona Motors, concessionaria attiva in Veneto e Trentino-Alto Adige. Sul proprio account Instagram pubblica video in cui i venditori spiegano le caratteristiche delle vetture disponibili oppure contenuti senza commento che mostrano le automobili sia negli showroom sia in contesti urbani o montani.
L’usato e il noleggio
Il pubblico dei social media è estremamente variegato e, tra gli utenti delle piattaforme, c’è anche chi cerca auto acquistabili a prezzi più contenuti. Per questo motivo, diversi rivenditori e intermediari condividono contenuti dedicati alla promozione di vetture usate.
Autoscout24, ad esempio, sul proprio account Instagram pubblica soprattutto video con personalità note del settore automotive che descrivono le caratteristiche delle auto in vendita o di quelle esposte nelle fiere e nelle mostre.
Subito Motori, invece, per le proprie iniziative di social media marketing si affida anche a content creator del settore automobilistico, rendendo i contenuti più autorevoli e allo stesso tempo più leggeri e coinvolgenti. Uno dei creator più seguiti è Andrea Pirillo, che su Instagram conta circa 380mila follower e che per Subito Motori ha realizzato un video dedicato all’iniziativa Il tuo Garage, una funzione che consente di vendere o acquistare componenti per auto e moto. Spesso questi creator parlano anche di vetture iconiche del passato, creando contenuti capaci di coinvolgere gli appassionati.
Oltre alla compravendita, anche il noleggio rappresenta una parte importante del mercato automotive. Anche Sicily by Car utilizza attivamente i social media, muovendosi tra dimensione locale e nazionale. Gli ultimi contenuti pubblicati ne sono un esempio: un video dedicato agli sconti per i biglietti delle partite del Palermo Calcio e un altro che promuove la possibilità di noleggiare auto Sicily by Car anche in Montenegro.
L’incognita delle auto elettriche sui social media
Negli ultimi anni il tema della sostenibilità ha coinvolto tutti i settori, compreso quello della mobilità. L’auto elettrica, nonostante alcuni rallentamenti nella diffusione, continua a suscitare forte interesse. Circa il 35% degli intervistati negli Stati Uniti e in Europa e il 73% degli intervistati in Cina hanno dichiarato di voler acquistare un veicolo elettrico a batteria (BEV) entro i prossimi cinque anni, inclusi molti consumatori che oggi guidano ancora auto con motore a combustione interna.
In Europa, inoltre, dal 10% al 20% dei consumatori si dichiara disposto ad acquistare veicoli cinesi. Un dato particolarmente significativo se si considera che la quota di mercato dei produttori cinesi nell’Unione Europea è ancora attorno al 4%. Per questo motivo, diversi produttori cinesi, pur operando in un paese dove piattaforme come Facebook e Instagram sono vietate, utilizzano i rivenditori esteri per promuovere online i propri modelli elettrici.
Ad oggi è ancora presto per capire se i social media possano favorire in modo decisivo la diffusione delle auto elettriche, siano esse cinesi o provenienti da altri paesi. Tuttavia, le piattaforme rappresentano senza dubbio uno strumento capace di informare, orientare e stimolare l’interesse dei potenziali clienti.