Uno degli aspetti più discussi, quando si parla delle peculiarità legate all’attività professionale dell’influencer, è il product placement. L’inserimento di prodotti a fini commerciali nei programmi di intrattenimento non rappresenta più una novità per il grande pubblico già da diversi anni, in particolare grazie al cinema e alla televisione.
Product placement: che cos’è e come funziona
Il product placement è una forma di comunicazione commerciale. Consiste nell’inserire o nel fare riferimento a un prodotto (a un servizio o a un brand) all’interno di un contenuto narrativo già strutturato. Può trattarsi di un film, di un programma televisivo, un videogioco e così via. Una delle caratteristiche principali del product placement è che il prodotto viene pubblicizzato in maniera apparentemente “silenziosa”.
Basti pensare alla bottiglietta d’acqua o alla tazzina di caffè sistemata “casualmente” a pochi centimetri dal protagonista della trasmissione. Dopo qualche minuto (se si tratta di un film) o puntata (se si tratta di una trasmissione tv) diventa un elemento familiare all’interno del format d’intrattenimento. L’inserimento di questi prodotti sul set avviene di solito dietro pagamento di un corrispettivo da parte dell’azienda pubblicizzata. La pubblicità indiretta generata dal product placement può inoltre avvenire in diverse forme.
Come fare un product placement
La pubblicità, ad esempio, può essere visuale (screen placement). Il marchio viene posizionato in primo piano, rendendolo ben riconoscibile da parte dello spettatore. Sono sufficienti poche inquadrature affinché il ricordo del marchio rimanga impresso nella sua mente. Se il prodotto pubblicizzato viene posizionato sullo sfondo, sarà necessario aumentare la durata e il numero di inquadrature affinché si possa ottenere lo stesso effetto.
Nello script placement, invece, la pubblicità è verbale. Il brand viene menzionato più volte dai protagonisti del film o della trasmissione, catturando l’attenzione dello spettatore. Il marchio, dunque, viene affiancato alla reputazione del protagonista che lo cita. Questa forma di product placement è meno frequente rispetto a quella visuale, ma l’effetto che genera è senza dubbio più incisivo, soprattutto se inserito correttamente nel contesto del film, del video musicale o della trasmissione tv.
Infine, il product placement integrato (plot placement) rappresenta la forma di pubblicità più potente (e costosa). Il brand viene integrato in modo coerente all’interno della trama: in questo modo, il prodotto diventa uno degli elementi essenziali della trama, se non addirittura il protagonista principale. Colazione da Tiffany e Il Diavolo veste Prada sono due tra gli esempi più celebri di questa forma di pubblicità indiretta.
Esempi di product placement nei video YouTube
Negli ultimi anni, grazie ai social media, il product placement è diventato ancora più diffuso e popolare. In base alla piattaforma utilizzata, questo strumento ha poi assunto delle nuove caratteristiche, diverse rispetto a quelle che abbiamo appena elencato per quanto riguarda film e trasmissioni tv. Sono diverse, ad esempio, le modalità di pubblicità indiretta utilizzate su YouTube. In un video haul vengono mostrati gli ultimi acquisti effettuati, come se si interagisse con un amico. Nella descrizione del video vengono elencati i nomi dei brand sponsorizzati.
Ci sono poi gli unboxing e le recensioni. Lo youtuber in questione apre il pacco che contiene il prodotto da pubblicizzare, parlandone in modo perlopiù positivo ed elencandone i vantaggi. C’è poi la challange. Si tratta di sfide sempre più diffuse, anche in Italia, in cui vengono utilizzati i prodotti di una certa marca, che viene così pubblicizzata. Una forma di product placement non sempre trasparente è infine lo sfondo. In questo caso brand e prodotti appaiono sullo sfondo del video, ad esempio sotto forma di poster attaccato nella cameretta dello youtuber che pubblica il video.
Influencer e product placement
Dopo anni di polemiche sulle pubblicità occulte presenti nei feed di molti influencer, le cose sono in parte cambiate con l’introduzione di un obbligo giuridico. L’influencer è infatti obbligato a segnalare nei post e nei video ogni forma di collaborazione a pagamento, inserendo in modo visibile l’hashtag più adatto. L’hashtag #gifted o #giftedby indica che i prodotti mostrati sono stati regalati all’influencer, che poi decide di volta in volta se mostrarli ai propri follower. Questo tipo di hashtag viene di solito utilizzato nelle Stories.
Se invece è presente l’indicazione #supplied o #suppliedby vuol dire che l’influencer ha ricevuto o sta ricevendo dei servizi o delle esperienze gratuitamente, in cambio di visibilità. Gli esempi più tipici sono la cena offerta da un certo ristorante o il soggiorno turistico presso una determinata struttura alberghiera. Ci sono poi le pubblicità vere e proprie, segnalate con gli hashtag #ad, #adv, #advertising, #sponsored e simili. È inoltre possibile ricorrere ai formati pubblicitari di Instagram in cui la paid partnership viene segnalata in alto nel post o nel video.
In ogni caso, la pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale, senza trarre in inganno i follower. Al fine di evitare situazioni in contrasto con la nuova normativa vigente, le aziende titolari dei brand da pubblicizzare potranno di volta in volta prevedere, nel contratto con l’influencer, le modalità di disclosure della natura pubblicitaria dei post e di tutto ciò che attiene al messaggio pubblicitario, disciplinando espressamente ogni singolo aspetto della campagna di product placement.
Product placement nei video musicali
Uno dei prodotti di intrattenimento in cui il product placement può rivelarsi particolarmente efficace è il video musicale. Se non gestito adeguatamente sotto l’aspetto normativo e di trasparenza, può però sollevare dei veri e propri casi, come è accaduto qualche estate fa con la presenza del marchio Coca-Cola nel brano Mille di Fedez, Orietta Berti e Achille Lauro. Nonostante tra le indicazioni contenute nella pagina YouTube – in cui il videoclip “incriminato” è stato pubblicato – sia stata inserita la frase “Il filmato contiene marchi e prodotti per fini commerciali. Product Placement: Coca-Cola”, il Codacons ha sostenuto che tale informazione non fosse sufficiente.
Ciò tenendo conto del fatto che la scritta non compare in sovrimpressione all’inizio del videoclip, ma solo tra i credits. Quindi, per il Codacons, l’indicazione può non essere percepita facilmente dagli utenti. Secondo il Codacons, ciò avviene in violazione di quanto disposto dall’AGCOM. Infine, tra i product placement che hanno contribuito a fare la storia della musica, a livello internazionale, ci sono ad esempio le sneakers Converse inserite nel video di “Smells like teen spirit” dei Nirvana del 1991 o, in tempi più recenti, la Fiat 500 guidata da Jennifer Lopez nel video “Papi”.